Управление маркетингом

Во избежание опасности погрязнуть в текущей рутинной информации, многие маркетологи используют систему отчетности по исключительным ситуациям. В этом отчете приводятся только экстраординарные результаты, значительно отклоняющиеся от тех, которые были первоначально запланированы или включены в бюджет. Когда такая ситуация имеет место, система дает о ней подробный отчет. Например, могут быть представлены результаты пяти прошлых отчетных периодов, что позволяет провести визуальный анализ тенденции изменения, который поможет выявить его причину. Преимущества для менеджера очевидны: он может сосредоточить внимание только на исключениях, будь они хорошими или плохими. Многие производственные и бухгалтерские системы, а также системы маркетинговой информации уже имеют такую возможность; в противном случае их отчетность должна быть модифицирована с учетом исключительных ситуаций. Система отчетности по исключительным ситуациям представляет собой важнейшую составляющую процесса тотального управления качеством, в соответствии с которым отклонения от нормы должны немедленно исправляться. Например, автоматизированная система закупок на фирме Cypress Semiconductor Corp. была разработана таким образом, что, если заказ не поступил вовремя и никто не объяснил руководству причины задержки, она полностью отключалась. Чтобы вновь запустить систему, нужно было связаться с поставщиком, установить новую дату поставки, а отчет по всей ситуации должен быть представлен главному должностному лицу по финансовым вопросам. Такая система значит даже больше, чем отчет по исключительным ситуациям, т.к. она требует немедленных действий и создает такие неудобства, что уже сама быстро устраняет ошибки и повышает производительность системы доставки «точно в срок». Данный пример — это пример выходного контроля, показывающего, как происходит реакция на неблагоприятную информацию, но одновременно это также и пример контроля за производственным процессом, так как производится наблюдение за правильным ходом производственного процесса и за своевременным получением заказов. То, как функционирует отделение реанимации в больнице, представляет собой хорошую аналогию системы отчетности по исключительным ситуациям. Пациенты этого отделения находятся в ситуации, когда органы их жизнедеятельности подключены к различным приборам и аппаратам. Это оборудование установлено заранее на такой режим, что, если, например, кровяное давление или скорость пульса пациента упадет ниже определенного уровня, звучит сигнал тревоги. Правда, реанимационные установки не дают никаких сигналов при повышении жизнедеятельности у пациентов, но система управления исключениями это делать должна. Исключительные ситуации помогут выявить новые способы снижения затрат или новые способы осуществления продаж, которые могут быть рекомендованы к широкому применению.

Расходы ниже бюджетных не всегда являются хорошим знаком; иногда они свидетельствуют о том, что какое-то мероприятие по каким-то причинам не было проведено. В фирмах, работающих по сезонному принципу, оперативное предоставление отчетности по исключительным ситуациям — явление жизненно важное, поскольку оно обеспечивает быструю реакцию на новые обстоятельства.

Выбор критериев измерения и ответственности

Следует хорошо обдумать, какой критерий деятельности и уровень анализа будут выбраны для отчета, а также какие статистические методы следует использовать при составлении отчетов по исключительным ситуациям.

Лицо, ответственное за учет критериев измерения деятельности, должно отвечать и за окончательный выбор уровня анализа. Основными статистическими средствами маркетинга являются ежедневные, еженедельные, ежемесячные заказы, поставки, товарно-материальные запасы и принципиально важные соотношения расходов и объемов продаж. Желательно включать в систему отчетности соотношения выручки и объемов продаж, рекламаций и объемов продаж, статистические данные от постоянных клиентов и результаты проводимых опросов.

Принимая решение относительно уровня анализа, необходимо учитывать сферу ответственности. Если исполнители других направлений деятельности несут ответственность за работу территориальной, региональной групп и за действие работников товарной группы, объемы продаж и расходы должны объединяться в пределах территории продаж, региона и товарной группы. Исполнитель не может нести ответственность за какой-либо вид деятельности, если то, за что он несет ответственность, не измеряется и не учитывается информационной системой фирмы. Определение верхнего и нижнего предела плановой (ожидаемой или определяемой бюджетом) деятельности следует также отнести к компетенции лица, непосредственно реагирующего на поступающую информацию. Некоторые критические точки (например, объемы продаж и товарно-материальные запасы) могут регулироваться на сезонной основе.

Контрольные графики