Управление маркетингом

Процент введенных за последние три года новых или видоизмененных товаров в текущем объеме продаж означает, насколько успешно и быстро перестраивается фирма посредством создания или ввода новых товарных рынков или путем созидательного разрушения своих уже укрепившихся рынков. Фирма ЗМ, обладающая высоким инновационным потенциалом, поставила себе цель довести объем продаж своих новых товаров, т.е. товаров, введенных на рынок в последние пять лет, до 20% от общего объема продаж. Процент новых товаров является важнейшим критерием успеха инновационно-имитационных решений фирмы на рынке и мерилом скорости проводимых в организации изменений. Если эта величина достаточно высока (и постоянно растет), то это свидетельствует о высоком уровне конкурентной рациональности фирмы (при условии, что затраты этой фирмы также находятся под контролем). Несмотря на то, что возможны некоторые незначительные преувеличения (например, после проведения небольших видоизменений товара, находящегося на стадии зрелости, он получает название нового товара), указанное соотношение является важным внутренним и внешним показателем возможности фирмы инициировать изменения и приспосабливаться к ним. Как уже упоминалось в гл. 7 при обсуждении миссии и компетенции корпорации, исследование фирм с высокими темпами роста, проведенное в 1992 г., показало, что приоритеты фирм в области новых товаров и инвестиции их в разработку имели своим результатом и более высокий процент новых товаров в объеме продажи. На рынках с высоким уровнем развития инноваций-имитаций этот показатель является одним из важнейших критериев успеха наряду с со степенью удовлетворенности потребителя и прибылью.

Контроль персонала по сбыту

Контроль персонала по сбыту предполагает преимущественное использование неофициального контроля или кланового контроля, описываемого в гл. 14. Чем более успешен такой контроль, тем меньше необходимость выходного контроля сбытовой деятельности; соответственно, ежегодные совещания сбытового персонала можно рассматривать совершенно в ином свете. Подобно сбору племени в связи с проведением религиозной церемонии, собрания сбытового персонала изобилуют ритуалами и чествованиями; на них рассказывают старые легенды и создают новые, а главное, на них идет постоянная переоценка групповых ценностей. Конференции по сбыту чрезвычайно важны в создании и сохранении культуры и кланового контроля. При соответствующим образом разработанной системе поощрения, направляющей поведение сбытового персонала и включающей зарплаты, комиссионные, премии и конкурсы, контроль за сбытовой деятельностью должен быть относительно простым. В программе обучения должно быть ясно сказано, по каким критериям будет оцениваться деятельность сбытового персонала. В идеале эта программа должна включать инструкции о том, как использовать компьютерную информационную систему фирмы (доступ к статистике деятельности фирмы, которую менеджер просматривает ежедневно или еженедельно, дает работнику сбыта возможность постоянно контролировать свою собственную деятельность). Такая статистическая информация должна сравниваться с усредненными данными по всему торговому персоналу и по отдельным работникам. Данный подход использует основной закон оценки и контроля; саморегулирование и самоконтроль всегда намного эффективнее, чем любой из идущих извне процессов. Итак, назовем три направления деятельности и контроля, в наибольшей мере касающихся менеджеров по сбыту: 1) распределение усилий по сбыту различных групп товара, 2) направление усилий на новые сферы деятельности и отказ от старых; 3) контроль за соотношением расходов и объемов продаж. Далее будет рассмотрен каждый из вышеперечисленных критериев.

Сбыт различных групп товаров

Информационная система современной фирмы позволяет рассчитать доход от продажи отдельного типа товара и определить его вклад в развитие и рентабельность фирмы. Эта информация должна четко направлять и контролировать деятельность каждого торгового работника. Однако управление деятельностью торгового работника по продаже конкретного ассортимента изделий имеет ограничение. Так, на территории деятельности торгового работника тип потребителя может быть таким, что спрос на наиболее рентабельный или развивающийся ассортимент товаров фирмы будет низким или вообще не будет ни потенциального, ни текущего спроса. В такой ситуации как менеджер по товару, так и менеджер по сбыту, должны совместно со сбытовиком определить соответствующую сферу приложения усилий по всем группам товаров на территории работника. Затем разрабатываются цели и бюджеты продаж, а результаты текущей деятельности рассматриваются на фоне плановых показателей и данных прошлой деятельности.

Новые товары за счет старых