Управление на основе данных. Как интерпретировать цифры и принимать качественные решения в бизнесе

Самое важное, вы должны доверять процессу. И мы снова возвращаемся к этому пункту. Бюджетирование с нуля – это процесс, основанный на неоспоримых фактах. Обычно все строится на интуиции (вам может казаться это правильным, так как вы уже этим занимаетесь) и поверхностном применении решений на основе данных (мы несколько изменим эту ситуацию). Насколько вы в этом преуспели, может быть индикатором того, как сильно вы доверяете показателям, которые оцениваете. Если люди не доверяют данным, возможно, это происходит потому, что они не привыкли работать таким образом. Или, возможно, им требуются более качественные данные.

Для людей, привыкших к традиционным методам бюджетирования, концепция бюджетирования с нуля может показаться безумной идеей. Для очень стабильных компаний с качественным управлением формирование бюджета на следующий год с опорой на цифры прошлого года может быть наиболее эффективной и наименее затратной организацией процесса. К сожалению, часто компании идут по проторенному пути не из-за стабильности, а из-за когнитивного искажения под названием «якорение», в результате которого люди убеждены, что лучший вариант тот, который они уже реализуют, несмотря на все доказательства обратного.

Чтобы внедрить бюджетирование с нуля, данные по тому, как можно улучшить этот процесс, не всегда могут стать лучшим способом убеждения, так как сначала людям нужно избавиться от ограничивающего их когнитивного искажения; помочь сотрудникам неосознанно начать оценивать каждый проект можно с помощью мыслительных упражнений. Например, предложите оценить, сколько средств из бюджета сотрудники выделили бы на рекламу каждого проекта, или, например, если бы мы открывали компанию сегодня и должны были оценить потенциал каждого направления деятельности, какой бы у нас получился рейтинг? К бюджетированию с нуля все еще прибегают относительно редко, но это недорогой метод для тестирования на маленьком проекте, и по крайней мере он способен помочь измерить риск и окупаемость инвестиций новыми способами на основе данных.

28. Узнайте лучше потенциальных клиентов

Продажи вашим лучшим покупателям основаны на данных или на отношениях? Важно и то и другое, но данные важнее.

В крупной американской технологической корпорации CSC были уверены, что отлично знают своих крупнейших клиентов. Тем не менее после тщательного анализа выяснилось, что в среднем в закупках со стороны клиента обычно принимают участие около 30 человек, из которых даже лучшие специалисты по продажам в CSC знали лишь небольшую часть. В результате была разработана программа, направленная на знакомство с остальными: выяснить контактную информацию, области интересов, зоны ответственности и степень участия в закупках.

Знания, которыми мы располагаем, влияют на то, какие варианты мы рассматриваем, а не только на качество принимаемых решений. Один из наиболее ярких примеров: при реализации товаров и услуг в сегменте В2В специалисты отдела продаж полностью фокусируются на доходности продукции. Так продают большинство компаний, но их клиенты так не покупают.

Человек ценит то, что способен оценить количественно. Специалисты по продажам измеряют потенциальную прибыль для компании от ее товаров и услуг, а не ценность этих товаров и услуг для покупателя. Компания McKinsey провела опрос среди 200 корпоративных клиентов, и самой серьезной жалобой оказалась недостаточная осведомленность сотрудников отделов продаж, при этом 55 % респондентов заявили, что к ним обращаются излишне часто.

При традиционной организации продаж компания начинает с разработки продукта, выделяет то, что считает основными его преимуществами, продвигает эти преимущества, а затем выясняет у покупателей, есть ли у них в этом потребность. Кажется, здесь все перевернуто с ног на голову. В рамках подхода к маркетингу на основе работы с узкой целевой аудиторией, так называемого Account Based Marketing (ABM), можно организовать процесс по-другому.

Вместо этого начните с основных ваших покупателей и соберите информацию о них. Кто внутри компании на самой ранней стадии влияет на решения о закупке? Что точно сможет «зацепить» этого человека? Что вы знаете о проблемах и потребностях ваших клиентов? Когда у них начнется следующий раунд принятия решений?

Это подход, основанный на данных. Самое простое, что вы можете сделать, – это собрать информацию по всем сотрудникам, которые влияют на процесс продаж. У них разная степень влияния на процесс, так что вам нужно выяснить их потребности и как лучше всего общаться с каждым из них. Это поможет вам предлагать только то, что им действительно нужно: это может быть обучающая программа, встреча или аудит того, что они делают.

Благодаря использованию данных в рамках АВМ происходит ограниченное число высокоэффективных контактов с нужными людьми в нужное время.