Управление отделом продаж

Üstüner, Tuba and Dawn Iacobucci. Does Intraorganizational Network Embeddedness Improve Salespeople’s Effectiveness? A Task Contingency Perspective. Journal of Personal Selling & Sales Management 32 (весна, 2012). С. 187–206.

Кейсы для третьей части

Кейс 3.1. Wentworth Industrial Cleaning

В компании Wentworth Industrial Cleaning Supplies (WICS) с главным офисом в Штутгарте, Германия, наблюдается спад продаж. Объемы продаж всех продуктов WICS оказались намного ниже ожиданий руководства, и хотя общий объем продаж для отрасли увеличился, доля WICS на рынке сократилась. Дж. Рэнделл Гриффит, заместитель директора по маркетингу, получил задание определить, какие факторы сдерживают рост продаж, и разработать программу, которая смогла бы решить возникшие проблемы.

Источник: Neil M. Ford.

Компания

WICS – филиал международной компании Wentworth International, занимающейся продажей чистящих средств. По данным торговой ассоциации, в 2012 году весь рынок продал товаров на €2,5 млрд (таблица 1). Четыре сегмента представляют рынок чистящих средств, в который входят примерно 2000 компаний – государственных и частных производителей.

Общий объем продаж чистящих средств в отрасли равен примерно €1,3 млрд. Таблица 2 показывает, сколько приходится на каждый из продуктов. WICS работает на 75 % потребностей рынка благодаря высококачественной линейке продукции. Ее состав выглядит следующим образом:

Рынок чистящих средств фрагментирован; ни одна из компаний, включая WICS, не обладает долей более 10 %. Компании Agate и Marshfield Chemical продают товары напрямую конечным покупателям, в то время как Lynx, Lexington Labs и WICS пользуются услугами дистрибьюторов; только Organic Labs и Swanson используют оба канала сбыта. Большинство частных марок продвигаются с помощью дистрибьюторов. Продажи через них составляют 65 % от общего числа, прямые продажи – 35 % (см. таблицу 3). Следующая таблица показывает виды продаж конечному потребителю через различные каналы дистрибуции:

Таблица 1. Рынок химической продукции

Таблица 2. Доля WICS на рынке чистящих средств

Таблица 3. Рынок бытовой химии (конечные покупатели)

Торговая ассоциация воспользовалась информацией из других источников, чтобы определить число дистрибьюторов. Их насчитывается от 5000 до 6000. Следующая таблица показывает распределение объема продаж для среднего числа дистрибьюторов (5500):

Согласно недавнему анализу конечных потребителей, WICS продает чистящие средства примерно 20 000 покупателям. Торговый персонал WICS должен встречаться с этими клиентами, а также с потенциальными покупателями. Эти 20 000 конечных покупателей получают продукцию через дистрибьюторов, которые продают конечным потребителям товары WICS, а также других производителей. Примерно треть всех продаж дистрибьюторов санитарно-гигиенической продукции приходится на WICS. Исключение составляют дистрибьюторы бумажной санитарной продукции, у которых на товары WICS приходится около 10 %.

Типичный дистрибьютор санитарной продукции поставляет и другие товары. Фактически, согласно исследованию одной независимой фирмы, дистрибьютор продает в отношении один к двум продукты под частной маркой и другие товары наряду с продукцией WICS. Частные марки могут быть региональными или принадлежать дистрибьютору.

WICS почти полностью полагается на дистрибьюторов, хотя небольшой объем продаж (менее 10 %) совершается напрямую. Фирма продает свои чистящие средства примерно через 400 дистрибьюторов, которые, в свою очередь, выходят на 65 % рынков конечных покупателей. 65 % продаж на рынке чистящих средств осуществляются за счет дистрибьюторов (35 % – прямые продажи). Та часть рынка, которую рассматривает каждый дистрибьютор, зависит от следующих факторов:

1. тип продуктов (бумажная или химическая продукция);

2. база потребителей (их вид и размер);

3. вид бизнес-отношений (специализация рынка или компании).

Такая комбинация факторов приводит к тому, что на конечных покупателей приходится 42 % (65 % от продаж через дистрибьюторов). У WICS очень ограниченное число прямых продаж.

Чтобы достичь своих покупателей, WICS привлекает к работе торговый персонал, а именно: 135 продавцов, 21 менеджера территорий и четырех региональных менеджеров (таблица 4). Региональные менеджеры работают в Гамбурге, Берлине, Кёльне и Мюнхене. Хотя WICS – признанный гигант отрасли, она не производит полную линейку моющих средств. Существует рейтинг моющих средств по качеству. WICS производит продукты, располагающиеся как в середине, так и на вершине рейтинга. Компания не выпускает продукцию, которая оценивалась бы ниже среднего. Кроме всего прочего, по различным причинам товары WICS не занимают ниши среднего и высокого качества полностью. Они покрывают лишь 75 % нужд рынка в подобной продукции.

Таблица 4. Выход WICS на рынок

Таблица 5. Выход на конечного покупателя