Управление отделом продаж

У комиссионной системы оплаты труда есть несколько существенных ограничений, которые затрудняют ее использование. Один из основных – это невозможность контролировать все виды деятельности, входящие в обязанности торгового персонала. Доминирующим стремлением продавцов становится желание продавать как можно больше продукции без учета интересов компании либо клиента. Торговые представители концентрируют свое внимание только на тех товарах, которые легко продаются, и пренебрегают сбытом продукции, продажи которой требуют иных походов. Это приводит к том, что клиентам могут продать больше товаров, чем им необходимо, в том числе не того ассортимента, в котором они нуждаются. Более того, продавцы не проявляют заинтересованности в качественном обслуживании клиентов. Когда вся сумма материальных вознаграждений напрямую зависит от объема продаж, продавцов трудно мотивировать на выполнение функций, не связанных с непосредственным ростом объема продаж в ближайшей перспективе. Таким образом, торговые представители, получающие оплату исключительно в виде комиссионных, склонны скорее «снимать сливки» с уже имеющихся клиентов, нежели заниматься поиском новых. Они стремятся создавать избыточный «запас» клиентов и готовы пренебречь послепродажным обслуживанием. Наконец, их не слишком интересует анализ рынка и выполнение других обязанностей, отнимающих у них время, которое они могли бы потратить на повышение объемов продаж. А если фирма не выплачивает фиксированный оклад, т. е. определенный гарантированный заработок, продавцы склонны считать, что ничем ей не обязаны. Поэтому лояльность сотрудников сбыта в данной ситуации находится на минимальном уровне.

Комиссионная система оплаты труда имеет существенный недостаток и с точки зрения многих торговых сотрудников, поскольку ее применение ведет к нестабильности и непредсказуемости размера оплаты. При ухудшении экономической ситуации текучесть кадров среди торгового персонала повышается, поскольку людям трудно прожить на небольшие (из-за спада объемов продаж) комиссионные. Экономисты утверждают, что подобные проблемы могут оказаться еще серьезнее, если продавцы стараются избегать риска. В этом случае сотрудники отдают предпочтение видам деятельности, приносящим предсказуемые доходы, и с неохотой выполняют работу, связанную с неопределенностью и значительными колебаниями размера оплаты – от очень высокой до очень низкой. Результаты недавно проведенных исследований подтверждают это мнение: тип вознаграждения (комиссионные или оклад) играет весьма важную роль в системе внутренних мотиваций работника, которая, в свою очередь, влияет на результативность его труда в целом.

Применение

Использование схемы оплаты труда в виде комиссионных выплат целесообразно в следующих случаях:

• компания находится в сложной финансовой ситуации, поэтому расходы на оплату труда сотрудников сбыта должны быть напрямую связаны с объемом продаж;

• продавец начинает терять интерес к работе и для повышения конкретных показателей необходим мощный стимулирующий фактор;

• нет необходимости в установлении и развитии прочных отношений с клиентами, обеспечении качественного сервиса и организации послепродажного обслуживания;

• сбытом занимаются продавцы, занятые неполный рабочий день, или независимые торговые агенты.

Комбинированные системы вознаграждения

На практике чаще реализуется комплексные системы оплаты тру да торгового персонала, при которых работник получает базовую заработную плату плюс некий процент поощрительных выплат. Комбинированные системы призваны минимизировать недостатки обеих рассмотренных выше схем, максимизируя их преимущества. В таких системах фиксированная ставка обеспечивает работнику гарантированный доход – оплачивается выполнение им таких видов деятельности, которые напрямую не связаны с ростом продаж в краткосрочной перспективе, например обслуживание клиентов или административная деятельность. При этом комиссионные как стимулирующий элемент непосредственно мотивируют продавцов наращивать объемы продаж или продавать определенную группу товаров.

Различают три основные категории комбинированных систем:

• оклад + комиссионные;

• оклад + премия (бонус);

• оклад + комиссионные + премия (бонус).

Все варианты включают в себя комбинацию постоянного и переменного элементов – базовой заработной платы и комиссионных или премий (либо и того, и другого). Какое соотношение будет иметь каждый из элементов, зависит от сути сбытовых задач и стратегических целей компании.