Управление продажами. Как построить систему продаж, которая реально работает

Изумительная форма торговли, если у вас производство загружено на 100 %. Вам не так важно, увезут или нет вашу продукцию именно эти клиенты. Вы не меняете этикетки, не подстраиваетесь ни под кого с графиком производства (или делаете это минимально). Вы продаете целыми палетами, а то и целыми машинами. Это маленькие риски. Маленький контроль, маленькие затраты на продвижение, маленькая или отсутствующая структура, вы не сталкиваетесь с таможней и со специфическими налогами. И у вас формируется какая-то рентабельность операций.

Но если вы хотите большей управляемости и предсказуемости своих продаж, хотите двинуться вперед, к рынку, то вы принимаете решение: я хочу контролировать экспорт и понимать, кто мой дистрибьютор. Тогда вы сами работаете с таможней, выбираете дистрибьюторов, понимаете, куда, в какую страну, сколько и чего идет, какие особенности законодательства, какой примерно объем продаж, ассортимент, упаковка.

В этот момент вы начинаете подстраиваться: к вам приезжает дистрибьютор из Казахстана, ему нужен особый стиль шрифта, у них свой сертификат, своя специфика упаковки…

Зато вы начинаете понимать, что, например, рынок потенциально может потреблять 850 тысяч единиц товара. Вы еще знаете мало, но уже больше, чем раньше. У вас растет уровень контроля, но растут также затраты (пока незначительно, в основном они связаны с логистикой и сбором информации). Вам нужно нанимать специалиста по логистике, специалиста по таможне. Растет информированность, вместе с ней увеличивается сложность операций. Происходит размен (пока крошечный) ресурсов на уровень контроля.

Следующий шаг: вы открываете представительство в интересующей вас стране. Нанимаете людей со знанием местного языка. Их основные задачи – продавать идею («смотрите, какой у нас прекрасный продукт») и собирать информацию о рынке. Но купить товар пока вы можете только у дистрибьютора. Поэтому еще одной их обязанностью является управление дистрибьюторами и регулирование дистрибьюторского канала.

Вы пока продукцию не продаете, вы преподносите идею, собираете информацию, готовитесь к дальнейшим шагам. Это безобидная форма приближения к покупателю.

Давайте определимся, что вы делаете: все это время вы работали в дистрибьюторском канале. Вопрос был в ширине канала и его глубине. Сначала вы не знали ни ширину, ни глубину, затем, занявшись регулированием на собственной таможне, получили шанс оценить ширину канала, а открыв представительство без операций, сможете оценить уже и его глубину. Не полностью, но большую часть информации сможете собрать.

Самые большие сложности возникают несколько позже – при открытии филиала с коммерческими операциями. Здесь происходит «взрыв» рисков. Почему это происходит? Во-первых, это сам факт открытия филиала. У вас появляются коммерческие операции. Вы узнаете об особенностях законодательства, которые могут вас обескуражить, об особенностях логистики, хранения, рисков перевозки, страхования, ну и, конечно, налогообложения.

Но это колоссальный шаг вперед, приближающий вас к потребителю. Строго говоря, это подготовка к уменьшению глубины дистрибьюторского канала. И как бонус вы получаете возможность активно влиять на ценообразование.

Как только вы открыли филиал с операциями (не забудем про склад со складским запасом продукции), старые дистрибьюторы начинают вас люто ненавидеть. Почему? Потому, что глупцов нет, они понимают, что вы готовитесь к уменьшению глубины канала и скоро захотите перейти в корпоративный канал (не для любой продукции это применимо), а может быть, и розничный. И даже если вы говорите: нет, я только складик открою здесь где-нибудь на окраине, – они все знают, что если ты здесь уже пошел на такие риски, то дальше начнешь увеличивать ширину канала и уменьшать его глубину – другими словами, контролировать то, что раньше контролировали они, и зарабатывать там, где раньше зарабатывали они. И еще вы начинаете минимизировать свою зависимость от них.

Теперь вам захочется покрыть рынок – это неизбежный шаг. Взрыв рисков большой, штат еще не вырос, но потихонечку начинает расти, вместе с ним и затраты. Увеличивается ширина канала, растет число дистрибьюторов. Их становится много, они в разных городах. У вас заметно улучшилось качество покрытия территории и сильно выросла управляемость продаж. Но, как правило, качество покрытия все еще не устраивает. Начинают расти логистические затраты, связанные с командировками людей.