Управление продажами

Причиной возникновения «холодных» зон также может стать несоответствие размещения групп товаров психологическому состоянию покупателей. Посетители, заходя в помещение магазина, еще не полностью освободились от впечатлений, которые они испытали на улице. В этот момент их внимание рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости – они находятся в состоянии адаптации. Участок зала, соответствующий такому состоянию посетителя, условно называют зоной адаптации (прил. 6).

Поскольку посетители продолжают двигаться в глубину зала, на товары, размещенные в зоне адаптации, они не обращают достаточного внимания. В этой зоне желательно разместить товары:

• потребительские характеристики которых хорошо известны посетителю;

• для объективности восприятия которых не требуется большой концентрации внимания;

• у которых возможные искажения восприятия не имеют отношения к потребительским свойствам товаров.

По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым условиям, т. е. восстанавливает активность внимания и свою способность концентрироваться на конкретных предметах и готов к совершению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют зоной покупки. В данной зоне покупатель не просто поддается впечатлениям, а активно наблюдает и настраивает свои органы чувств, выбирает то, что ему нужно и заранее запланировано им самим приобрести. В этой зоне следует размещать известные и необходимые посетителю товары. Отобрав нужные товары, покупатель чувствует себя «свободным», так как достиг поставленной цели. Его ничто не задерживает, он ускоряет движение к кассе. Его внимание не напряженное, выборочное. На этой стадии движения покупателя можно использовать такие способы привлечения внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение товара и т. п. Этот отрезок маршрута покупателя и часть торгового зала условно называют зоной возвращения. Разные отделы покупатели замечают с разной активностью внимания, следовательно, продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.

Итак, к «горячим» зонам в торговом зале относят:

• полки с правой стороны в направлении движения покупателей;

• периметр торгового зала;

• боковые стенки торгового оборудования и пересечение путей движения покупателей;

• прикассовую зону.

К «холодным» зонам в торговом зале относят:

• полки торгового оборудования с левой стороны по направлению движения покупателей;

• средние ряды (центр торгового зала);

• тупики рядов, ответвления торгового зала;

• углы торгового зала.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от расположения основной товарной группы. Этот подход называется правилом «золотого треугольника». Такой «треугольник» образуют вход в торговый зал, место расположения ходового (основного) товара и касса (рис. 2.3). Для максимизации продаж образуемая таким образом «петля» должна охватывать как можно больше пространства торгового зала.

Рис. 2.3. Правило «золотого треугольника»

Этого можно добиться правильным размещением товарных групп (отделов). Наиболее эффективным вариантом является расположение «Основная группа».

4. Деление торгового зала с учетом зонального расположения групп товаров. Существует два основных подхода к распределению площади торгового зала под каждую товарную группу. Традиционный подход, известный также как концепция сбалансированности магазина, основывается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж и соответствовать потребностям в торговом пространстве. Согласно этому подходу каждому отделу (группе товаров, товарной категории, торговой марке и т. д.) выделяется торговое пространство:

• в соответствии с ожидаемым объемом продаж данной группы или вида товара. Например, если объем продаж отдела «Молочные продукты» составляет 10 % от общей суммы продаж, то на этот отдел выделяют 10 % от общей площади зала;

• в зависимости от участия товарной группы или отдела в формировании прибыли магазина. Если тот же молочный отдел приносит 18 % прибыли магазина, то на него следует отвести 18 % площади торгового зала.

За всеми группами товаров закрепляются постоянные места в торговом зале, покупатель привыкает к ним, что ускоряет процесс нахождения товаров. Как правило, при традиционном подходе к планировке торгового зала выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Недостатком такой планировки является то, что при размещении отделов не учитываются особенности психофизиологии целевых групп потребителей. Покупатель может подойти к нужному отделу уже утомленным и не получить удовлетворения от совершенной покупки.