Управление продажами

Доступность. Покупателю должно быть удобно достать товар. Однако часто покупателю приходится применять силу, чтобы извлечь товар с полки. В связи с этим при выкладке товаров необходимо соблюдать следующие правила:

• правило «двух пальцев», которое заключается в том, что если между верхним краем упаковки товара и следующей полкой расстояние больше 3–4 см (два пальца), то необходимо изменить высоту полки (можно дополнительно установить еще одну полку;

• правило «кариеса» – изымается несколько упаковок товаров, образуя пустоту в представлении товара, для того чтобы разрушить монотонность рядов выставленных товаров, обеспечить возможность свободно взять товар, а также для привлечения внимания покупателей.

Опрятность. Полки торгового оборудования и товар должны быть чистыми и опрятными.

Соответствующий вид товаров переднего ряда. Количество товаров переднего ряда зависит от размера их упаковки, спроса на них и возможности быстрого пополнения полочного запаса. Установленное для переднего ряда количество товаров должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. В течение дня следует несколько раз заполнять товарами передний ряд на полках.

Заполненность полок. Базовый принцип по методу самообслуживания состоит в том, что максимальные продажи можно делать только при полностью заполненных полках. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде, вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть. Вместе с тем следует избегать пополнения полочного запаса во время интенсивных покупательских потоков (например, в вечернее время).

Привлекательность упаковки. Посетители магазина самообслуживания тратят на покупку в среднем 25 мин. Это значит, что выбор нескольких нужных товаров из большого количества выставленных на полках товаров происходит в быстром темпе. В связи с этим необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки товаров.

Маркировка цены. Маркировка цены непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя.

Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится на определенном месте в торговом зале и на торговом оборудовании. Местоположение товаров должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

Постоянное пополнение запасов. Передвижение товаров с глубины полки на передний ряд при пополнении запасов на полках происходит по принципу «пришедший первым уходит первым» (правило FIFO). Ротация товаров при заполненных полках сводит к минимуму появления просроченного товара.

Правило распределения приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

Наиболее приоритетной считается полка на уровне глаз, т. е. полка, находящаяся на высоте 110–160 см. Объемы продаж любого товара, если его расположить на приоритетном месте, заметно увеличатся. Перемещение товара в пределах полок торгового оборудования может привести к повышению или снижению продаж товара (прил. 7).

2.7.3. Основные концепции представления товара

При выкладке товара не ограничиваются демонстрацией его преимуществ и совершенствованием его окружения. Выкладка – эффективный (подчас единственный) инструмент управления продажами в торговом зале. Ее цель состоит в том, чтобы с помощью методов комбинированного воздействия управлять восприятием потенциальных покупателей; формировать его в направлении, соответствующем целям реализации по объему и структуре товарооборота. Составление основной выкладки следует начинать с разработки концепции представления товара.

Существует несколько основных концепций представления товара.

Идейное представление. В основе представления лежит какая-либо идея (например, «Все для нового учебного года», «К рождественному столу»).

Группировка по видам и стилям. «Все 100 %-ные соки – в одном месте, нектары – рядом», «Сливочное масло – на этой полке, маргарин – на следующей; молоко – здесь, а кефир – по соседству» и т. д. Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппированный в блок товар, следовательно, такую группировку необходимо применять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара очень важны для покупателя (например, шампуни и средства для ванн для новорожденных и детей старше одного года.)