Увлечь за 100 слов. С чего начинается бестселлер?

Далее мы сужаем фокус и говорим о правилах добротного рекламного текста. Каким образом выразить смысл чего бы то ни было с помощью всего нескольких слов, да так, чтобы слова при этом были оригинальными и не затертыми? Как их выбирать, структурировать, придавать им ритм и стиль? И можно ли при этом использовать ругательства или выдавать, что там будет в конце? (Спойлер: да.) Об этом мы будем говорить и в четвертой части, изучая рекламные тексты к книгам разных жанров, от детской литературы до бонкбастеров[21].

В последней части мы снова вернемся к более широкому взгляду на предмет, поразмышляем о том, что рекламные тексты говорят о нас и как их уроки сказываются на нашем существовании. Что происходит в мозгу, когда мы читаем навязчивую рекламу? Бывают ли сексистские блербы? Каким образом копирайтинг связан с языком, культурой, сценариями, волшебными сказками, объявлениями и – да, даже с мюзиклами?

Это рассказ о внешнем образе книг. Все, что вы хотели знать о блербах и игре словами, плюс всякие анекдоты об эксцентричном, полном слухов и сплетен, блестящем и творческом издательском мире, который был моим домом более двух десятков лет. После стольких лет работы с блербами я думала, что никогда не сумею написать текст длиннее 100 слов, но оказалось, что играть с большим количеством слов даже приятнее, чем с несколькими. Надеюсь, вам это тоже понравится.

Часть 1 Обложка Первое впечатление

«Один в Берлине» Магия названия, меняющая жизнь

Вы когда-нибудь слышали о романе, который называется «Любовник, немалых высот достигнувший»? В этих словах слышится похвальба поистине олимпийских амбиций. А еще этот роман носил патриотичное название «Под Красным, Белым и Синим». Также это произведение автор думал было назвать «Трималхион в Уэст-Эгге» – понятно немногим, но зато уже имеется намек на разгадку.

Все эти «отвергнутые возлюбленные» – альтернативные названия одного из романов Фрэнсиса Скотта Фицджеральда, которые отверг его редактор, после чего Фицджеральд решил назвать роман просто «Великий Гэтсби»[22]. И слава богу, что он это сделал, хотя даже после выхода романа жаловался в письмах своему редактору Максу Перкинсу: «И все-таки я считаю, что “Трималхион” было бы лучше»[23]. Но смог бы роман занять почетное место в сегодняшней литературе, если б не это его весьма ироничное название? На одном уровне оно срабатывает, потому что играет с идеей Великого Американского Романа и с представлениями страны о самой себе: как говорит Гэри Декстер[24] в «Почему не “Уловка-21?”», «мечты о величии, богатстве и успехе, составляющие национальную мифологию, были жестоко развенчаны… Фицджеральд объявил охоту на Америку». Но на другом, основополагающем уровне оно просто правильное.

А с чего еще начинать книгу о воздействии литературы, как не с названий – со слов на обложке, которые прежде всего привлекают внимание читателя? Если блербы на задней обложке рассказывают какую-то историю, то название сразу же, мгновенно, «магически, – как говорил Рэймонд Чендлер, – оставляет свой отпечаток в памяти». Название – это вопрос, а весь остальной текст книги – ответ на вопрос. Подобно всем остальным компонентам обложки, название – одно из составляющих гармоничного целого, призванного убедить нас в необходимости этой книги в вашей жизни.

Названия, которые были отбракованы, позволяют нам взглянуть на параллельную литературную вселенную, в которой известные ныне всем произведения могли бы кануть в небытие, не оставив того самого волшебного отпечатка. Таких примеров великое множество. Уильям Теккерей намеревался назвать свою сагу о Бекки Шарп сначала «Эскизы из жизни английского общества», затем «Роман без героя», пока, как он это описывал, «среди ночи, совершенно неожиданно», ему не вспомнились слова «Ярмарка тщеславия» из «Путешествия пилигрима» Джона Баньяна[25]. Подобно Архимеду, он вскочил и принялся бегать по комнате с воплями: «Ярмарка тщеславия, ярмарка тщеславия, ярмарка тщеславия!» (Записей о том, был ли он при этом обнажен, как его древнегреческий предшественник, не сохранилось.)

В 1796 году Джейн Остин начала работать над романом «Первые впечатления» и только потом дала ему блистательное название, под которым мы все его знаем и любим – «Гордость и предубеждение». «Дракула» был «Не-мертвецами». «Повелитель мух» – «Внутренними чужаками». «Мунрейкер» («Лунный странник») носил невыразительное название «Понедельники – это ад». Рабочее название романа «1984» – «Последний человек в Европе», и Джордж Оруэлл вместе с издателем Фредриком Уорбургом до последнего колебались, какое именно оставить. Эти отвергнутые варианты… Как бы сказать поточнее… Не настолько хороши, не правда ли? Да вот недавний пример: роман Иэна Макьюэна «Искупление» – Atonement – назывался до самого выхода An Atonement, однако друг-писатель убедил Макьюэна убрать неопределенный артикль, «а то произносить язык сломаешь».