В эфире – сарафанное радио. Практическое руководство по рекомендательному маркетингу

Вы спросите: «Как же заставить людей, которые не работают у нас в компании, которым мы не платим за услуги, продавать наш продукт?» Отвечаю: заставить продавать нельзя. А вот заставить захотеть продавать – очень даже можно. Когда вы закроете последнюю страницу этой книги, у вас уже будет целый арсенал приемов рекомендательного маркетинга. Вам нужно будет лишь выбрать те, что подходят конкретно для вашего бизнеса, и – применить их.

Поэтому не ждите послесловия – открывайте первую главу и начинайте работать.

Чтобы помочь вам выбрать приемы и настроить систему рекомендательного маркетинга в своей компании, я построил эту книгу как рабочую тетрадь. Каждая глава содержит вопросы для мозгового штурма и домашние задания, которые позволят немедленно адаптировать полученную информацию к вашему бизнесу.

Закон рекомендательного маркетинга № 1

Затраты на маркетинговые исследования, рекламу, дистрибуцию, весь комплекс маркетинга лишены смысла, если клиенты не рекомендуют вашу продукцию друзьям и знакомым.

Часть 1. Как сильно наша жизнь зависит от советов

Кому мы верим и почему люди любят давать и получать советы

Люди охотнее следуют советам, чем рекламе. Почему так происходит? Самый очевидный ответ:

Потому что люди знают, что человек, который дает им совет, не преследует никакой выгоды. Значит, информация, содержащаяся в совете,искренняяи ничем не искажена.

На самом деле есть еще несколько причин:

1) добровольный советчик – обычно друг или знакомый, а значит, обладает кредитом доверия;

2) совет исходит от независимого источника, а не продавца;

3) совет знакомого знакомому – в отличие от рекламы – персональный; он всегда ориентирован именно на этого человека; если мы выбираем компьютер, знакомый не посоветует планшет;

4) у человека, которому нравится ваша продукция или услуга, как правило, имеется опыт ее использования, поэтому он готов ответить на вопросы и предъявить аргументы – это то, чего не может сделать реклама.

Советы – одна из важных форм социального взаимодействия. Люди по природе своей очень любят разговаривать и давать советы – не зря же часто говорят, что у нас «страна советов». Любовь к советам касается не только нашей страны и не только нашего времени. Советы – это встроенный в глубинные отделы нашего мозга механизм выживания.

Да-да, механизм выживания человека, рода, племени, потомства. Выживания, которое зависит прежде всего от поиска пищи и безопасности. В первобытном обществе хороший совет на охоте и рыбалке – вопрос жизни и смерти. Тот, кто может дать по-настоящему полезный совет, имеет высокий статус в племени. Совет, рекомендация, предостережение – не что иное, как древний социальный механизм, необходимый для выживания.

За многие тысячелетия цивилизации мы сильно изменили окружающий мир, но наш организм (и мозг) остались прежними. Под слоем знаний, умений и правил поведения гражданина современной развитой страны скрываются первобытные инстинкты, и они работают так же, как у наших далеких предков. Именно поэтому советы до сих пор играют такую важную роль в нашей жизни.

А поскольку советы – социальный механизм, то мы просим и даем рекомендации не только ради практической пользы, но еще и потому что чувствуем: так легче наладить отношения с другими людьми. Согласитесь, большинству мужчин проще вначале спросить у понравившейся на улице девушки, как куда-то пройти, чем сразу интересоваться ее номером телефона.

Закон рекомендательного маркетинга № 2

Люди любят получать советы не меньше, чем давать их. Советы – важный социальный механизм, жизненно необходимый человеку.

Итак, что же такое рекомендательный маркетинг

Рекомендательный маркетинг – совокупность последовательных действий, которые заставят покупателей, партнеров и других людей стать участниками вашей маркетинговой кампании и привлечь для вас новых клиентов из числа их друзей, родственников, коллег и знакомых.

Эта стратегия основана на том факте, что именно под влиянием рекомендаций потребители чаще всего принимают решения:

• о приобретении того или иного товара или услуги;

• о выборе товара или услуги из ряда конкурирующих;

• о приобретении товара или услуги у того же продавца, что в прошлый раз, или о необходимости найти нового поставщика.