В эфире – сарафанное радио. Практическое руководство по рекомендательному маркетингу

Как ни странно, управление рекомендациями потребителей практически не принимается во внимание ни маркетологами, ни компаниями. Отчасти виной тому традиционное маркетинговое образование, которое опирается на модель «4P». Этой модели, созданной американским гуру маркетинга Джеромом Маккарти, уже больше полувека, но она стройна, понятна, удобна и, главное, проста в применении.

Вкратце вот «четыре P», координаты маркетингового планирования.

1. Product – продукт или сервис, то, что удовлетворяет желания потребителя.

2. Price – цена, которую потребитель платит за продукт.

3. Promotion – все методы коммуникации, которые компания может использовать, чтобы проинформировать потенциального клиента о своем товаре или услуге, – сюда входит реклама, организация продаж, PR.

4. Place – дистрибуция, то есть представление продукта на рынке там и так, где это удобно потребителю: расположение торговых точек, каналы распределения, торговый персонал.

Эта схема хороша всем, кроме одного: в ней не принимается во внимание (по крайней мере в явном виде) такое явление, как рекомендации потребителей друг другу. А они влияют на продажи не в меньшей степени, чем «четыре P», а больше. Если вы до сих пор в это не верите, сейчас я это докажу.

Как рекомендации на самом деле влияют на продажи

Как измерить влияние рекомендаций на продажи? Это очень хорошо знают в американском агентстве по исследованию рынков Edelman Thrust Barometer, которое больше полувека проводит исследования доверия людей ко всему на свете: к товарам, корпорациям, отраслям экономики, правительствам и так далее.

Главный продукт Edelman Thrust Barometer – одноименный ежегодный отчет, посвященный простому вопросу «Кому доверяют люди». Этот отчет составляется по результатам исследований в 28 странах. Из этого отчета нас интересуют два вопроса и ответы на них (здесь я привожу данные 2015 года).

1. Советовали ли вы фирмы, которым вы доверяете, вашим друзьям или коллегам?

На этот вопрос ответили «да» 59 % опрошенных.

2. Повлияли ли на ваши решения такие советы? Например: «Эти советы предупредили меня о рисках», «Они помогли мне принять решение», «Они развеяли мои сомнения».

На этот вопрос ответили «да» уже 75 % опрошенных.

Давайте подумаем над последней цифрой.

75 % людей принимают решения, касающиеся сотрудничества с той или иной фирмой (а это прежде всего покупка товаров и пользование услугами), под влиянием советов знакомых.

Есть множество подобных исследований доверия покупателей, и все они дают примерно одинаковые результаты. Вот, например, исследование международного рекламного агентства Euro RSCG Worldwide о том, откуда покупатели получают большую часть информации о высокотехнологичных потребительских товарах.

Результаты:

• 13 % из рекламы;

• 20 % с сайтов;

• 34 % «из уст в уста» – от других людей.

Это означает, что рекомендации знакомых – главный источник информации при принятии решения о покупке. Источник намного более важный, чем реклама.

Закон рекомендательного маркетинга № 3

Рекомендации знакомых – главный источник информации при покупке. Он важнее рекламы.

Привлекать покупателя дешевле, продавать ему дороже

Итак, почему нужно изучать и применять рекомендательный маркетинг? Первый очевидный ответ: рекомендательный маркетинг – это бесплатный канал привлечения клиентов. Или малобюджетный. Ведь некоторые его каналы потребуют вложений – на уровне малой полиграфии, например, или финансирования каких-то акций. А еще ряд инструментов рекомендательного маркетинга потребуют перестройки внутренних процессов в компании: дополнительного обучения продавцов, изменения клиентского сервиса и так далее. Это тоже деньги, но несопоставимые с бюджетами на рекламу.

Теперь перейдем к менее очевидной причине, почему рекомендательный маркетинг необходим. Запомните: использование приемов рекомендательного маркетинга позволяет продавать товар или услугу дороже. Странно? Ничего подобного! Часто потенциальный клиент выбирает товар или услугу из примерно однородных по цене. При этом продавец, которого покупателю рекомендовал его собственный знакомый, имеет в глазах этого покупателя дополнительное свидетельство ценности, или надежности, или безопасности продукта. Потребитель получает дополнительный аргумент и опирается уже не только на цену.