В здоровом бизнесе – здоровый дух. Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам

Первоначально я предполагал сделать в данной главе акцент на теориях и принципах дизайна выдающихся продуктов. Если вдуматься, то в последние несколько десятилетий дизайн становится все более ценным конкурентным активом практически в каждой отрасли, которая вторгается в нашу жизнь. Этот акцент на дизайн сделал теории типа дизайн-мышления господствующей тенденцией в общественном сознании и помог интегрировать в него узкоспециализированные компании вроде дизайнерской фирмы IDEO, которую неоднократно описывали в бизнес-литературе, кейсах Гарвардской школы бизнеса и даже в новостной программе канала CBS 60 Minutes.

Не вызывает сомнений, что такое внимание к дизайну стимулировало рост многих сегментов рынка благодаря созданию новых, более привлекательных для потребителей продуктов. Причем не за счет красивой упаковки для идеи, а за счет нового содержания и вызываемых им эмоций – чего-то очень важного для коммерческого успеха на нынешнем перенасыщенном рынке. Дэниел Пинк писал в своем бестселлере 2006 года A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future («Совершенно новый разум: почему правополушарные будут управлять будущим»): «Изобилие продуктов удовлетворило, и даже с избытком, материальные потребности миллионов людей, усилив тем самым значение красоты и эмоций, ускорив поиски смысла».

Такие дизайнеры, как Том Келли и Марио Беллини, писатели Дональд Норман, Брюс Нуссбаум и Вирджиния Пострел, вывели на первый план важность дизайна, эстетики и гламура. Организованное ими обсуждение проблем языка предметов, креативного познания и общего дизайна продукта сделало наш мир более понятным и пригодным для обитания. Это бесспорный факт.

Но сам по себе термин «дизайн» вряд ли может объяснить все причины того, почему одни продукты «выстреливают», а другие остаются незамеченными, почему одни изобретения надолго сохраняют популярность, а другие быстро забываются.

Это особенно справедливо в наше время. Хотя существует много альтернативных теорий и определений дизайна, сам термин кажется слишком узким по смыслу, механическим и лишенным эмоций. Если речь идет о дизайне, то зачастую кажется, что главное в нем – творчество, а не вкус и интуиция. Дизайн превратился в процесс конструирования, состоящий из этапов, определенных несколькими экспертами; однако вкус – это нечто намного большее. Это универсальная воспринимаемость – ощущение, взывающее к самым глубинным пластам человеческой натуры.

Я считаю, что мы слишком увлеклись процессом и забыли об эмоциях.

Итак, что же такое вкус? Разумеется, данное понятие относится к области эстетики, но выходит далеко за ее рамки. Вкус придает жизни яркость, привносит в нее восторг, наслаждение и удивление. Именно вкусом Стив Джобс объяснял, почему Apple так долго удерживает лидерство в своей отрасли, хотя другим это не удается. Сделанное со вкусом может быть новым, даже радикально инновационным, но при этом оставаться чем-то давно и хорошо знакомым, вызывающим восхищение и желание обладать им, возбуждающим точки эмоционального соприкосновения.

Часто именно эмоциональное соприкосновение привлекает нас больше всего. Вновь и вновь мы видим успешные продукты (вовсе не обязательно лидирующие на рынке), ухитряющиеся зацепить покупателя эмоционально, например бутылочка Coca-Cola, фильм «Звездные войны», плеер Walkman от Sony. Помню, как будто это было вчера: я вхожу в магазин спортивных товаров в 1970 году и вижу синюю коробку с тремя диагональными белыми полосками, в которой лежат кроссовки Adidas. Эта синяя коробка из Западной Германии кажется мне каким-то чудом. Взять ее в руки в полуподвальном помещении магазина в небольшом городке Северной Дакоты означало прикоснуться к международному братству легкоатлетов. Великий спринтер Боб Хейз и Джим Райан, бегун на дистанцию в полтора километра, держали в руках такие же синие коробки!

Итак, вкус – это не только функциональность, заключенная в некую форму, но и смысл. Однако имейте в виду: функциональностью и формой нельзя пренебрегать, сосредоточившись исключительно на смысловом содержании. Дорога к хорошему вкусу – это долгое путешествие.

Большая тройка: функциональность, форма, смысл

За последние два десятилетия анализ того, когда и как эстетика и дизайн влияют на потребителей, стал модным направлением в маркетинге и менеджменте. В течение этого времени исследователи потребительского поведения убежденно заявляли, что восхищающие людей продукты пользуются на рынке большим успехом, чем обычные{39}. Брюс Нуссбаум, один из самых авторитетных экспертов в данной области, считал, что «превосходный дизайн» – это устойчивое конкурентное преимущество компаний, действующих в высококонкурентной среде.

Но что такое «превосходный дизайн»? На этот вопрос не так легко ответить. Проводящиеся исследования в большинстве своем сосредоточены на проблеме трех основных элементов, влияющих на наше суждение о том или ином продукте: функциональности, форме и смысловом содержании.

Функциональность