Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

• Была ли достаточна и уместна информация о продукте? Ответ: 6.

• Приемлема ли цена транзакции на соответствующий продукт? Ответ: 1.

• Каковы впечатления о веб-сайте? Ответ: 5.

Исходя лишь из этих ответов можно прийти к выводу, что доставку следует сделать бесплатной, еще и купоны на веб-сайте выдавать. Но просчитав корреляции (применив многопараметрическую статистическую регрессию), можно заметить, что корреляция между первым и третьим вопросами составляет 4,5 (по пятибалльной шкале), а между вторым и третьим —1,5. Таким образом, в данном случае работа над издержками на транзакции была бы неправильным действием. Клиент больше ценит информацию о продукте (да, цена не всегда определяющий фактор во Всемирной паутине!).

Запуск опроса

Существует множество предвзятых мнений о том, когда проводить опрос. Некоторые полагают, что нечто всплывающее лишь ухудшает впечатление клиента. Другие считают, что раз уж клиент зашел на веб-сайт, то пусть будет добр прислать отзыв по форме, которую он теперь будет получать по почте. Бытует также мнение, что опрос следует проводить, когда посетитель покидает веб-сайт.

Не существует точных правил для выбора оптимального момента запуска опроса. В зависимости от принятого решения может иметь смысл прерывать пользователя или не делать этого, опрашивать на выходе или после посещения. Выясните, что необходимо изучить, а затем, поэкспериментировав с несколькими методиками, найдите те, которые срабатывают лучше всего.

Продолжительность опроса

Подобно проблеме запуска вопрос о продолжительности опроса также довольно спорный. Золотое правило здесь одно: опрос должен быть по возможности короче. Вполне очевидно, что потребуется компромисс между объемом информации и частотой ответов. Интересный факт: правильно построенный и оптимально структурный опрос даже на целых 20 вопросов вполне может дать хорошую частоту ответов. Люди социальны и хотят поговорить и выразить свое мнение.

Важно не бояться экспериментировать, придумывать подходящие вопросы и подбирать их количество именно для ваших клиентов (не забывайте, вы уникальны). Нормальной частотой ответов при опросе на веб-сайте считается примерно 1-2 процента. Оптимально попадание в 4 процента, а если больше — это просто прекрасно! Стимулы для опроса

Здесь нечего ходить вокруг да около: наилучшей практикой для большинства опросов на веб-сайтах или опросов после посещения является полное отсутствие стимулов. Клиенты сами хотят поделиться своими впечатлениями о веб-сайте и сообщить, как его улучшить. Стимулы обычно искажают данные, поскольку стимул сам становится побуждением и, как правило, уменьшает качество информации. Это затрудняет также обнаружение искажений в данных. Если количества ответов удручающе мало, попытайтесь оптимизировать вопросы, их структуру и момент запуска опроса. Рассматривайте стимулы лишь как последнее средство.

Преимущества опросов

• Опросы чрезвычайно рентабельны и обеспечивают оперативное понимание (по сравнению с другими методиками UCD).

• Из мнений огромного количества посетителей веб-сайта можно извлечь гораздо больше пользы по сравнению с восьмью или десятью участниками, которых позволяют опросить другие подходы.

• Опросы просто незаменимы для заполнения пробелов в результатах анализа посещаемости сайта, поскольку помогают раскрыть причины поведения клиента.

Они также чрезвычайно эффективны при фиксации мнения клиента при помощи вопросов с открытым ответом.

• Результаты опроса чрезвычайно полезны при необходимости повлиять на мнение владельцев веб-сайта, это не простое “давайте решать на основании показателя переходов”, опросы предоставляют глубокое понимание всех причин, по которым клиенты приходят на веб-сайт, а также проблем, с которыми они сталкиваются (кроме щелчка на кнопке Add To Cart (Добавить в корзинку)).

• Подобно данным анализа посещаемости сайта, опросы могут стать непрерывной методикой измерения.

На что следует обратить внимание

• Крайне важно позаботиться о максимально возможном уменьшении смещения выборки, а также о значимости используемой статистической выборки данных.

• Не забывайте, что клиенты не подскажут решения. Они просто отметят свои затруднения, а причину проблемы и способы ее устранения ищет аналитик.

• В ходе опроса все вносят собственные смещения в таблицу (по каждой грани). Ни один опрос не совершенен и не представляет клиентов абсолютно объективно. Важно проверять и уточнять правильность понимания предпочтений клиента, чтобы гарантировать оптимальный коэффициент участия в опросе.

• Анализ опроса сперва может показаться очень простым (поскольку он “предоставляет усредненные результаты и не требует подсчетов”), однако на практике он может оказаться достаточно сложным, связанным со скрытыми проблемами. В конечном итоге данные анализируют профессионалы.

Рекомендации по успешному проведению опроса