Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Рекомендации данного раздела подразумевают, что бизнес не самого малого размера и есть возможность нанять на полставки аналитика или независимого консультанта, чтобы помочь измерять успех. Таков некий контекст применимости советов и усилий, которые предстоит предпринять.

Не забывайте, что руководству по запуску в этой главе посвящены недели 2 и 3. Этапы первой (которые были описаны ранее) и четвертой недель (далее в этой главе) подходят для сайтов всех типов.

Неделя 2: замер результатов бизнес-деятельности

Итак, вы уже потратили время, чтобы выяснить, откуда приходят посетители вебсайта, какое содержимое они используют и как веб-сайт выглядит на первый взгляд и насколько он привлекателен.

Если имеется веб-сайт электронной торговли, то следующей задачей будет понимание того, как получить прибыль и преобразовать коэффициент посещений в нечто ожидаемое. Положителен ли коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)? Давайте посвятим вторую неделю выяснению того, как лучше всего измерить эти два сложных элемента.

С понедельника по среду: замер результатов деятельности

Существование веб-сайтов электронной торговли обусловлено главным образом способностью обеспечить сбыт и доход. Так что здесь можно сразу определить верный путь.

Следует удостовериться, что используемый инструмент веб-аналитики поддерживает дескрипторы JavaScript на страницах подтверждения и на любых других страницах, которые могли бы пригодиться для сбора данных о результатах деятельности веб-сайта. Например, для страницы подтверждения заказа может понадобиться расширенная версия дескриптора JavaScript, способного собрать данные о заказах, размещаемых на веб-сайте. Обычно такая информация берется из самих заказов (товар, количество, цена, скидки и т.д.). В качестве альтернативы многие предприниматели используют также собственные базы данных, содержащие необходимые сведения в правильной организации. В этом случае настраивать дескрипторы JavaScript не нужно.

Начните с простого, помогите предпринимателю понять, каков результат его деятельности и в чем суть существования его веб-сайта. Причем сделайте это максимально доходчиво (табл. 7.1).

Таблица 7.1. Базовый отчет веб-сайта по сбыту

Благодаря такой таблице аналитики и ключевые заинтересованные лица могут с первого взгляда определить, что продается на сайте. Столбец средняя цена продажи (Average Selling Price — ASP) обязателен. Маркетологи хотят продавать, и ASP для них первейший намек на то, как веб соотносится с другими каналами сбыта. Это обеспечивает их идеями по продвижению и кампаниям, а также информирует об уникальных возможностях веб-сайта.

Следующий, вполне очевидный шаг, — это наблюдение тенденций показателей дохода на протяжении некоего времени (рис. 7.9). Такие тенденции подвержены сезонности. Если воспользоваться нормированной гистограммой, каждый сегмент которой представляет сбыт товара на веб-сайте и по кампаниям, графики тенденций могут помочь выработать ключевое понимание и оптимизировать усилия по сбыту на веб-сайте. Обратите, например, внимание на то, что различные товары продаются в течение разных периодов времени по-разному (или если используются кампании, то обратите внимание на изменчивость их эффективности и возможность манипулировать ими).

Рис. 7.9. Тенденции дохода во времени (по определенному товару или комплексу рекламных кампаний)

Замер результатов деятельности — весьма итерационный процесс. Трудно получить эти данные сразу, понадобится как минимум дня три. Важно проверить правильность работы дескрипторов и осуществить контроль качества (Quality Audit — QA), если используются дескрипторы JavaScript.

Приступая к сбору данных, важно также предпринять усилия по гарантированию их точности. Если не устранить причины, по которым нельзя обеспечить 100-процентную точность (например, если не у всех приходящих на веб-сайт разрешено исполнение кода JavaScript, или веб-сайт позволяет осуществлять покупки без применения кода JavaScript), то приложение веб-аналитики не будет иметь никаких данных об этих заказах.

В случае если вместо дескрипторов JavaScript используются альтернативные средства (например, веб-журналы), для сбора и анализа данных о результате деятельности придется приложить дополнительные усилия. По умолчанию веб-журналы не будут накапливать сведения о заказе, так что для поиска решения придется поработать с группой информационных технологий.

Четверг и пятница: замер показателя переходов

И наконец, самый непревзойденный — показатель переходов (conversion rate). Он определен как общее количество результатов деятельности (заказы и т.д.), деленное на общее число уникальных посетителей.

Табл. 7.2 демонстрирует показатель переходов для веб-сайта. Обратите внимание, здесь не представлены показатели переходов по категориям, а только в контексте.