Великие, а не большие

ECCO в полной мере воспользовалась преимуществами этих новых технологий. В результате ее затраты были самыми низкими среди компаний в своей отрасли, которые стремились к тесной связи с клиентами, – то есть производителей сигналов и маяков, конфигурацию которых можно было менять для применения в различных устройствах. Компания также входила в число самых новаторских. 80 % ее дохода в 2004 году пришлось на продукты, которых за восемь лет до того не существовало: 40 % на совершенно новые продукты и 40 % – на усовершенствованные. Более того, в любой момент в компании осуществлялось 20 проектов разработки, каждый из которых мог привести к появлению 30–40 новых артикулов (как назывались различные конфигурации). Только в 2002 и 2003 годах команды разработчиков придумали 850 новых артикулов, что принесло девять миллионов долларов дохода.

Сотрудники ECCO с огромным энтузиазмом относились к поддержанию тесных связей с клиентами. «Я побывал в 30–40 компаниях, которые использовали Solid Works, – рассказал Тодд Мэнсфилд, имея в виду передовую программу компьютерного проектирования, которую он раньше продавал; она позволяла инженерам за секунды делать то, на что когда-то уходили дни. – ECCO не было равных. Ее инженеры разбирались в этом деле гораздо лучше остальных, знали, что у них есть и чего с этим можно достичь». Это впечатление оказалось настолько сильным, что Мэнсфилд «переметнулся в другой лагерь» – стал работать в ECCO.

Клиенты – не единственные сторонние лица, с которыми компании из этой книги налаживают тесные отношения. Есть и поставщики, благодаря которым они достигают желаемого уровня качества. Отличный пример таких поставщиков – у Zingerman’s Community of Businesses. Чтобы знакомить клиентов с людьми и компаниями, у которых ZCoB закупает продукты, она использует свой магазин готовых закусок, новостные письма и проводит дегустации. К счастью, у многих этих людей и компаний есть интересные истории, которые может пересказывать персонал ZCoB. Вот Бен и Блэр Риппл – хозяева фермы на Бали, снабжающие Zingerman’s морской солью и длинным балийским перцем. Эта специя 400 или 500 лет почти не продавалась в Европе и Америке, как сообщил Вайнцвайг в одном из еженедельных новостных писем по электронной почте. Синди и Дэвид Мейджор поставляют в Zingerman’s «Вермонтский пастуший сыр» из молока своих овец, сделанный по адаптированному рецепту, взятому у производителей овечьего сыра Оссо в юго-западной Франции, – и клиенты могут сравнить эти два продукта в магазине Zingerman’s. Дикий рис, который там продается, поступает от племени оджибве в Миннесоте. Индейцы собирают его на озерах, где он действительно растет в диком виде, в отличие от специально выращенного, который, как указывает персонал магазина, продается в супермаркетах. И так далее.

Конечно, есть много компаний, которые строят более тесные отношения с клиентами с применением такого инструмента, как информирование и разъяснительная работа. Но с его помощью Вайнцвайг также помогает клиентам понять, откуда поступает их еда, и установить осмысленную и прочувствованную связь между поставщиками и потребителями. В этом проявляются интересы всех участников цепочки. В результате заключаемые сделки уже не так абстрактны и анонимны. Я не хочу сказать, что в анонимных торговых сделках есть нечто зазорное, без них наша экономика представляла бы собой жалкое зрелище. Но образование тесных связей способствует магии – может, потому, что оно затрагивает эмоциональные потребности, а не только материальные.

За неимением лучшего термина можно назвать этот процесс созданием чувства общности – ощущения того, что компания, ее сотрудники, клиенты и поставщики участвуют в общем деле. Это чувство покоится на трех китах. Первый – честность: знание того, что компания является именно тем, чем кажется, и искренне описывает свою суть. Она не выстраивает себе ложный образ. Второй – профессионализм: компания выполняет заявленное; можно рассчитывать, что она сдержит обещания. Третий – то, о чем мы сейчас говорим: прямой контакт между людьми, в результате которого возникает эмоциональная связь, основанная на взаимной заботе.

Компании, успешно вызывающие такое чувство общности, получают в свое распоряжение один из самых мощных инструментов бизнеса в мире. И ни одна компания не сделала в этом отношении больше, чем Righteous Babe. Ведь она вызывает в своих поклонниках чувство такой преданности, какую редко увидишь в любом направлении бизнеса.