Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

■ Когда бренды-покровители создают бестселлеры – пора насторожиться. Решающее испытание произойдет тогда, когда крупный бренд поможет снять популярный сериал, который окажется на вершине рейтинга. Тогда мы увидим, как мир перевернется и как Голливуд и Уолл-стрит дружелюбно пожимают друг другу руки.

■ Новости будущего… Когда «Heinz» получит признание за изобретение следующих Симпсонов, мир двинется дальше.

Запоздалые мысли и возможности

■ Это важные новости… но происходящее выходит за рамки «сарафанного маркетинга». В сфере маркетинга и СМИ постоянно возникают новые возможности

■ Раскрасьте город в розовый цвет. Это было сделано для Барби.

■ Спонсируйте местные сообщества. Представьте, что Базилдон – политический лидер Великобритании – получает финансовую помощь от журнала «Sun».

■ Театр в кинотеатре. Это было сделано во время остановки фильма – менеджер (актер) взобрался на сцену и спросил, в зале ли «миссис Такая-то» – она (актриса) была в зале, и за этим следует драма – страшная автомобильная катастрофа… Вперед – сюжет выбираете вы. Очень эффектно.

■ Брендовые голуби. Гений написал названия брендов на груди голубей на Таймс-сквер. Не популярно среди любителей животных.

■ Аэролинии Хитроу Экспресс принадлежит/принадлежал Кролевскому банку Шотландии. Какой замечательный способ воздействовать на деловое сообщество.

3 Разработка и воплощение великолепного маркетингового плана практические аспекты

Глава 17. Первые шаги в создании маркетинговой кампании

Определитесь со сценарием

Не все формы маркетинга одинаковы. Если вы работаете бренд-менеджером в «Procter and Gamble» или организовываете концерт по сбору средств в местном сообществе, правила действий немного разные, даже если принципы одни и те же. Для начала четко определите, в которой из этих трех ситуаций вы находитесь.

1. «Сделай сам»-маркетинг, где вы располагаете крайне небольшим бюджетом и, вероятно, проводите единичную акцию.

2. У вас небольшой бизнес (возможно, даже ваш собственный), и на счету каждая копейка. Вы настроены на исключительно профессиональную работу, но не собираетесь проводить миллионные кампании. Это влияет на весь ход ваших мыслей.

3. Вы работаете в маркетинговом отделе крупной и серьезной компании с широким доступом к внешним и внутренним профессиональным ресурсам. Вам все еще не следует забывать о бережливости, но теперь ваш выбор значительно богаче.

С чего начать?

С ответов на несколько очень простых вопросов.

■ Чего вы пытаетесь достичь?

■ Сколько вы можете на это потратить?

■ Сколько у вас времени на достижение своей цели?

Осознав это, соизмерьте свои силы таким образом, чтобы иметь возможность принять решение по следующим пунктам.

■ Концепция, которая будет полезна любому поставщику и поможет вам четко организовать свои мысли.

■ Суть информации, которую вы хотите сообщить.

■ План действий с общей оценкой затрат, включая вид деятельности и основные составляющие, – представьте, что это ваш план битвы.

■ Ваша стратегия. Как вы намерены приобрести все необходимые компоненты? Пусть любой, кто спросит: «А вы думали о таком варианте…?», получит в ответ взвешенные доводы, а не пустой взгляд.

■ Ресурсы и сотрудники, которыми вы располагаете.

Не забывайте, однако, что это повторяющийся процесс. Вы набрасываете план, а не заливаете бетонный фундамент. Здесь одно ослепительное озарение способно изменить все. Но вам нужно с чего-то начать, чтобы быть профессионалом.

Составление концепции

Теперь напишите очень простую концепцию; концепция не зря носит это название – составьте ее кратко и по существу. Это поможет вам сфокусировать свой разум, будь вы сотрудником «P&G» или членом местного общества книголюбов. Кроме того, существуют два вида концепций – однократная, или концепция запуска, и концепция, составляемая для предстоящей кампании по продвижению уже существующего бренда.

Краткая концепция

1. Продукт или услуга. Что это, какую функцию выполняет, для кого предназначено, где можно это получить, что в нем хорошего, кто его владелец/промоутер, и что, вкратце, он собой представляет?

2. Конкуренты. Кто они, как они сопоставимы с вами по цене, качеству, представлению товара, людям, привлекательности, преимуществам и размеру?

3. Задачи этой кампании. Каковы они? Например, продать что-то, дать кому-то возможность что-то продать, распространить информацию, изменить мнение данной группы о чем-то и так далее. Избегайте соблазна поставить сразу несколько целей. А если это невозможно, выделите наиболее важную задачу.

4. Основное сообщение. Каково оно? Например, книга «Великолепный маркетинг» обеспечивает вас знаниями и инструментами, необходимыми для того, чтобы стать отличным маркетологом.