Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

5. Трудности. Есть ли какие-то определенные трудности, с которыми вам необходимо справиться? Например, сложная экономическая ситуация, недавние действия соперников, неблагоприятное освещение СМИ, подозрения о том, что ваш товар уступает товарам конкурентов, все что угодно – это «время для честности».

6. Успех. Как он должен выглядеть? Попробуйте обозначить конкретную цифру, избегайте неопределенности.

7. Размер вашего бюджета.

8. Дополнительные ресурсы. Какими еще ресурсами вы располагаете? Люди, бесплатные материалы, недвижимость – все, что только приходит в голову.

Развернутая концепция

Эта версия длиннее лишь потому, что она посвящена бренду, продукту или услуге в какой-то момент времени, поэтому необходимо учитывать предыдущую историю, а также вероятность усиления конкуренции.

1. Продукт или услуга. Что это, какую функцию выполняет, для кого предназначено, кто фактически им пользуется, сколько у него лояльных пользователей, случайных пользователей, бывших пользователей, людей, которые им не пользуются (по вашему мнению или согласно проверенным данным), где можно это получить, что в нем хорошего, кто его владелец/промоутер, что, вкратце, он собой представляет, насколько велики продажи и занимаемая брендом доля рынка?

2. Конкуренты. Кто они, как они сопоставимы с вами по цене, качеству, представлению товара, людям, привлекательности, преимуществам и размеру? Кто пользуется продукцией каждого из конкурентов, каковы параметры их лояльных, случайных, бывших пользователей и людей, не пользующихся их продукцией. Какие из ваших конкурентов успешны, а какие терпят убытки и почему, и какова их доля на рынке?

3. Задачи этой кампании. Каковы они? Например, укрепить занимаемое положение, увеличить продажи, увеличить долю на рынке, увеличить прибыль (например, сохранив объем продаж после повышения цен), дать кому-то возможность что-то продать, распространить информацию, изменить мнение данной группы о чем-то, создать историю для обретения возможности долгосрочного развития и так далее. Избегайте соблазна поставить сразу несколько целей. А если это невозможно, выделите наиболее важную задачу.

4. Уникальные черты, характеристики вашего продукта. Каковы они? Также перечислите все характеристики, которые, возможно, не уникальны, но интересны и стоят того, чтобы о них упомянуть.

5. Мнение потребителя. Проводились ли какие-либо исследования – если да, то подведите основные итоги. Особенно те, что касаются хороших и не слишком хороших сторон. Забудьте о сглаживании углов, будьте резки в своих описаниях и во всем секторе в целом. Попробуйте определить, что наиболее важно для потенциального потребителя.

6. Чувства клиента. Есть ли у вас доказательства или интуитивные предположения относительно эмоционального отношения существующих или потенциальных потребителей к продуктам данного сектора и ко всему сектору в целом? Подумайте о таких словах, как «скучный», «волнующий», «забавный», «функциональный», «престижный», «удовлетворительный», «интересный», «стимулирующий», «ностальгический», «впечатляющий» и так далее.

7. Основное сообщение. Каково оно? Например, в книгах «Великолепной» серии знания и инструменты, необходимые вам для отличной работы, представлены так, как ни в одной другой книге.

8. Трудности. Есть ли какие-то определенные трудности, с которыми вам необходимо справиться? Например, сложная экономическая ситуация, недавние действия соперников, неблагоприятное освещение СМИ, подозрения о том, что ваш товар уступает товарам конкурентов, все что угодно – это «время для честности».

9. Чувства клиентов. Какие чувства вы хотите вызвать у людей своей кампанией? У лояльных покупателей и людей, не пользующихся вашей продукцией, – у людей, которых вы хотите привлечь, у ваших конкурентов, сотрудников и коллег.

10. Успех. Как он должен выглядеть? Попробуйте обозначить конкретную цифру, избегайте неопределенности.

11. Размер вашего бюджета.

12. Дополнительные ресурсы. Какими еще ресурсами вы располагаете? Люди, бесплатные материалы, недвижимость – все, что только приходит в голову и что может оказаться полезным.

Если у вас просто нет необходимой информации, так и скажите. Ничего не случится, если вы попробуете определить, что нужно для того, чтобы двигаться в верном направлении. Ведь чем больше вы знаете, тем лучше будет ваша концепция. И тем надежнее и перспективнее получится конечный план действий.

Найдите верное обращение

В этом вся суть. Если вы правильно преподнесете правильные вещи, вероятность того, что вам удастся убедить свою аудиторию сделать что-то, увеличится.

Это очевидная истина, которую, однако, поразительно часто понимают неправильно. Некоторые из наиболее невразумительных и бессмысленных произведений рекламного жанра заставляют вас почесывать затылок, задаваясь вопросом, почему было просто не сказать очевидное, как это сделал «Carlsberg», произнеся: «Вероятно, лучшее пиво в мире» – уверенно и сильно.