Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Вы начинаете разрабатывать план

Ваша концепция поможет вам понять, что, вероятнее всего, окажется полезным и эффективным.

Это тот момент, когда все становится по-настоящему волнующим и вы начинаете мечтать о создании комплексной маркетинговой кампании, столь безупречной и успешной, что люди будут говорить о ней с благоговением. Навсегда сохраните этот трепет. Став опытным маркетологом, вы можете утратить тот приключенческий дух, что характеризует каждый великий бренд и каждое великолепное сообщение. А теперь пора углубиться в детали.

Совершенно новое восприятие великолепия: чем меньше, тем больше

Мне очень понравилось одно изречение Пикассо. Какой-то человек, увидев художника рядом с глыбой мрамора и услышав, что тот намерен высечь из этой глыбы голову лошади, поразился сложности этой работы. Пикассо ответил: «На самом деле, ничего сложного. Мне нужно лишь отсечь от нее кусочки, которые не похожи на коня, – вот и все».

Какой потрясающе свежий взгляд на решение проблемы.

Великолепный маркетинг заключается в отсечении лишнего, нахождении новых возможностей и умении чувствовать волнение и радость по этому поводу. Итак, начнем избавляться от ненужного.

Глава 18. Совершенствуем задачи, обращения, настроения и отношения

Это непрерывный интеллектуальный процесс

Не воображайте, будто ваша задача выполнена, лишь потому, что написали концепцию и собираетесь приступить к разработке маркетингового плана, на основании которого в большой компании, скорее всего, будут судить о вашей работе. Если хотите добиться успеха, необходимо обеспечить себе несколько вещей.

Беспощадный допрос

■ Свободное пространство, где, теоретически, и будет «вариться» ваш план и решения других важных вопросов.

■ Возможность переоценки.

■ Предъявление строгих требований к самому себе. Вы, скорее всего, собираетесь потратить большое количество собственных денег или намерены попросить свою компанию инвестировать огромные средства в плоды ваших размышлений и интуиции. Пора ответить на следующие вопросы:

• А что, если?

• Зачем?

• Почему так много?

• Почему так мало?

• Это достаточно амбициозно? Это слишком амбициозно?

• Что смогут сделать ваши конкуренты, чтобы затмить эту идею?

• Вы уверены, что можете верно предугадать реакцию основных потребителей?

• Как много в этом умозаключений?

• Изменение каких факторов на рынке и в «реальном мире» нам необходимо принять во внимание?

• Можем ли мы улучшить или сделать менее затратными какие-то аспекты, и если да, то что для этого потребуется?

• Если бы вам было нужно составить план Б с половиной имеющегося бюджета, каким бы он был и какими были бы вероятные последствия?

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Не доходите до паранойи, но устройте себе беспощадный допрос для создания лучшей презентации или лучшей концепции. Поэтому выдержите этот допрос мужественно, думая о том, что у инквизитора, возможно, есть основания для этой пытки, а также о том, что ваши ответы могут звучать безосновательно и субъективно.

Задачи

На любом экзамене необходимо несколько раз перечитать вопрос, чтобы убедиться: вы поняли его полностью. Если вы работаете в агентстве, удостоверьтесь, что вам абсолютно понятна концепция, предложенная клиентом. Причина неудач большинства агентств заключается в непонимании того, что именно их просили сделать.

Так же обстоит дело и с нашими собственными маркетинговыми задачами. Все меняется быстро (особенно сегодня). Конкуренты становятся сильнее, или слабее, или исчезают вовсе. Триумфальная кампания может оказаться не самой удачной идеей, если объект рекламы приступил к массовым сокращениям. Задачи должны всегда рассматриваться в контексте.

Поэтому время от времени проверяйте, верны ли они все еще и находятся ли в правильном порядке, – это означает, что первой на очереди стоит самая важная задача. Кажется очевидным? Вы будете удивлены.

И если количество основных задач превышает три, их слишком много.

Маркетолог с десятком основных задач обречен на провал – всегда.

Однако у вас могут быть второстепенные и третьестепенные цели – не больше, чем по паре штук в каждой категории, при условии, что бюджет позволяет осуществить их выполнение.

Обращения

Они подразделяются на три группы.

1. Коротко о главном. Это основная территория, брендовым владельцем которой вы пытаетесь стать. Это может быть свежесть, роскошь, превосходный звук, богатый выбор, лучший вкус, низкокалорийность, большая продолжительность. Просто убедитесь, что достигли ясности и внутреннего единодушия в этом вопросе. Неплохо убедиться, что потребитель тоже разделяет ваше мнение.