Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Вы наладили систему постоянной обратной связи, дабы иметь возможность всегда быть в курсе происходящего. Это ваша работа – ожидать отклика от потребителей и, насколько возможно, контролировать слухи и новости, расходящиеся в СМИ и среди ваших сотрудников. Вы запланировали вехи, но кроме того, вы достаточно находчивы, чтобы воспользоваться любой подвернувшейся возможностью ускорить кампанию, дав ряд незапланированных интервью. Прежде всего, вы должны стать одержимым измерениями и оценками. Ваша работа – точно отслеживать происходящее и замечать перемены в рыночной обстановке. За неведение призов не дают.

8. Будьте одной командой – постоянно координируйте свои действия.

Сила координированной команды может быть просто изумительной. Важно следить за тем, чтобы каждый участник был вовлечен в совместную работу и постоянно был в курсе происходящего. «Мне никто не сказал…» – вот слова, которые никогда не должны звучать в коллективе, находящемся под правильным руководством. Цель этих постоянных встреч, телефонных звонков и электронной переписки в том, чтобы поддерживать неизменную максимальную согласованность. Возьмите пример с «Google» – они называют свои команды «кучками». «Кучка» получает проект и вольна делать все, что необходимо для его успешного выполнения. Нигде больше я не ощущал такого братского единения мыслей и действий, как там.

9. Отмечайте успехи и неудачи – это опыт, показывающий, как преуспеть.

Не стоит недооценивать мотивационное влияние радости по случаю успеха. Вы не обязаны устраивать триумфальные вечеринки каждый день, но вы должны внушить каждому ощущение того, что он член команды победителей. Вы видели преувеличенную степень этого в Формуле-1. Вы видели это в банковской сфере, когда банк одерживает победу. Но если что-то пойдет не так (а это вполне вероятно), докажите, что вы не намерены искать козла отпущения. Соберите всех членов своей команды и вместе подумайте, как исправить создавшуюся ситуацию. Вы станете превосходным руководителем, а это означает способность решать проблемы и рукоплескать эффективной работе. Это означает способность действовать быстро.

10. Поддерживайте команду. Любите команду. Растите команду.

Я знаю Гарриет Джонс из рекламного агентства «McCann Erickson», чей взгляд затуманивается, когда она говорит о своей команде. Несомненно, есть нечто впечатляющее в группе людей, тесно связавших свои эго для совместной работы. Секрет их успеха в том, что руководители и все члены коллектива поддерживают и уважают друг друга, ревностно следя за тем, чтобы способности их коллег множились и процветали. Это эпоха Крестного отца. Вы все в этом замешаны. Я стал свидетелем одного из лучших примеров такой работы, когда команда «Heinz» запускала «Weight Watchers» из серии замороженных продуктов «Heinz». Потрясающая профессиональная этика, изумительное чувство общности, неописуемое удовольствие.

Для успешной кампании необходимо постоянное руководство

Если вы когда-либо принимали участие в отличных кампаниях, то знаете, что у них есть что-то общее с театром – работа допоздна, множество репетиций, импровизации время от времени, изменения в сюжете по мере подготовки, восторг и разочарование. Возникает ощущение того, что уткнулся носом в деревья и уже не видишь за ними леса.

Позаботьтесь о том, чтобы у вас были собственные «вдохновители», к которым можно обратиться в случае необходимости. Вы вряд ли получите медаль за попытку взвалить все на себя. Периодически вам будет просто необходимо дружеское похлопывание по плечу.

Я вспоминаю, как великолепно было наше правительство (хотя некоторым это может показаться весьма удивительным) в создании истинного командного духа. Государственные служащие, с которыми я работал, демонстрировали потрясающую сплоченность.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Не нужно недооценивать, сколько времени занимает руководство. Для великолепного маркетинга нужно больше, нежели просто деньги и ресурсы. Для него необходимы командные качества генерала, терпение садовника, проворство конькобежца и чувство юмора профессионального комедианта.

4 Стратегия, креативность и большая перспектива

Глава 22. «Простите, бюджет урезан»

Все о деньгах

В современной экономической обстановке с деньгами туго. Нет, начнем заново. С деньгами туго всегда, и каждый, кто занимается маркетингом, должен воспринимать ограничение бюджетных расходов как норму. Так называемые трения между финансовым и маркетинговым отделами – обычное дело там, где звучат нелегкие вопросы о возврате инвестиций.