Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

■ Познакомьтесь с максимально большим количеством образцов PR, рекламных кампаний и так далее. Если вам что-то приглянется, выясните, кто автор, свяжитесь с ним и расспросите об этой работе. Постарайтесь оценить его энтузиазм и интеллект.

■ И, наконец, приступим к контрольным вопросам – отнеситесь к ним со всем прилежанием, если решите, что вам необходимо составить конечный список агентств. Помните: прибегнув к помощи агентства, если только ваш выбор не окажется безнадежно неверным, вы получите гораздо более качественную работу, чем если попытаетесь справиться только своими силами.

• Какими средствами вы располагаете? Если вы не будете в числе первых 5–6 клиентов агентства, маловероятно, что вам уделят внимание, которого, по вашему мнению, вы заслуживаете. Если окажется, что это агентство только что провело успешную кампанию для «Vodafone»[148] или «Sainsbury’s»,[149] подумайте, уместно ли с вашей стороны претендовать на их внимание.

• Это новый или уже существующий бренд или услуга? Это знаменитый бренд вроде «Innocent» или неизвестный, как садовые инструменты «Barkham»? Суть в том, чтобы разобраться, какую задачу необходимо выполнить. Некоторым отлично удается запуск новинок, другим – постепенное продвижение брендов.

• Что, с вашей точки зрения, вам нужно, и в каких примерно пропорциях – реклама, PR, дизайн, прямой маркетинг, цифровые технологии? Если не знаете, не принимайте опрометчивых решений, потому что это будет равноценно походу в садовый центр, когда на деле вам нужна лишь пара брюк. Возможно, стоит найти консультанта по маркетингу. Обратитесь в «Business Link» или, что еще лучше, вернитесь к своему маркетинговому плану и доработайте его.

• С какими людьми вы хотели бы работать? Вернитесь к тем четырем правилам. Помните: необходимо настоять на получении гарантий того, что человек, которого вы найдете и с которым будете вместе работать над вашим проектом, справится с порученным заданием. Вы можете включить это условие в контракт. Также не забывайте о том, что это командный и индивидуальный бизнес. Сама выбранная вами фирма гораздо менее важна, чем те конкретные ее сотрудники, что будут работать над вашим заказом.

• Время, выделенное на исследования, редко оказывается потраченным впустую. Начинайте кратковременные визиты в агентства – скажем, проведите ряд получасовых встреч в тех фирмах, что привлекли ваше внимание. Всегда приходите заблаговременно со словами: «Все в порядке, я подожду – мне как раз нужно сделать пару звонков». Воспользуйтесь временем, проведенным в приемной, для того чтобы вдохнуть воздух компании. Приемная, зачастую, оказывается центром всей деятельности агентства.

• Не делайте это сами (если только вы не единственный представитель собственного бренда). Старайтесь странствовать с компаньонами, потому что в команде вы будете более наблюдательны, чем в одиночку.

Делаем выбор

Вы и ваша команда, должно быть, уже составили список агентств, которые, как вам кажется, способны качественно выполнить заказ.

Безжалостно вычеркните из него фирмы, слишком большие, слишком загруженные, слишком обходительные и слишком надменные, слишком юные и слишком старые, слишком подобострастные и так далее.

Не забудьте побеседовать с некоторыми (равными вам по масштабам) клиентами агентств, которые вы собираетесь внести в свой список. Так вы сможете выяснить, каковы, в целом, их сильные и слабые стороны, а также узнать побольше о людях, которые будут работать над вашим проектом. Острыми вопросами всегда будут следующие:

■ Достаточно ли они хороши для того, чтобы решить мои проблемы?

■ Сможем ли мы работать вместе?

■ Будет ли мой бизнес достаточно важен для них?

■ Достаточно ли они креативны для того, чтобы приумножить мой капитал?

Еще пара слов о великолепной концепции

Я показал вам, как создать великолепную концепцию, однако нам потребуется еще два элемента. Чего вы и ваша команда ожидаете от агентства? Отнеситесь к этому как к «брачной клятве» (нет, я вовсе не шучу). И наоборот – чего агентство ожидает от вас, своего клиента? Велика вероятность того, что никогда прежде они не делали ничего подобного. Но для плодотворной работы необходимы партнерские отношения. Итак, чего же они хотят от вас, чтобы действовать в полную силу?

Необходимо поработать с каждым агентством, проверяя, что им действительно понятна ваша концепция, а вам понятен образ их мыслей и действий. На самом деле, согласно плану, вам следует провести с каждым из них по несколько часов, прежде чем заключать какие-либо формальные соглашения, чтобы вы могли получить четкое представление об истинных возможностях агентства. Что бы вы ни делали, не стоит судить поспешно – у людей есть дни удачные и дни неудачные – вам нужна картина недель, а не одного дня.

На этой ранней стадии заставьте их захотеть сотрудничать с вами, чтобы вы могли увидеть их на пике возможностей.

Превосходное предложение

Будьте объективны.