Вкус: Наука о самом малоизученном человеческом чувстве

Разумеется, вам не нужна высшая математика, чтобы приготовить вкусную пиццу. Однако подход Неструда вызвал серьезный интерес со стороны армии США, которая отчаянно нуждается в том, чтобы улучшить вкусовые качества своих индивидуальных рационов питания. Солдатам в боевых условиях нужна легкая, питательная и, самое главное, долго хранящаяся еда, которая называется непривлекательным словом «сухпаек». Сухпаек состоит из готовых блюд, запечатанных в упаковку из фольги. С военной точки зрения сухпайки – отличная вещь. Они хранятся годами, и солдаты могут просто взять их с собой, отправляясь на задание. Проблема в том, что военнослужащим быстро надоедает эта еда. Людям довольно трудно заставить себя есть в условиях, когда их в любой момент могут убить, и невкусная еда только усугубляет ситуацию. Поэтому армия прилагает массу усилий, чтобы в этих нелегких условиях сделать сухпайки как можно более привлекательными.

Каждый сухпаек содержит мясное блюдо, гарнир, фрукты, десерт, закуски, специи, сладости и напитки, и каждый из этих компонентов представлен в 32 вариантах. Эти компоненты можно скомбинировать более чем 22 миллиардами различных способов. Какие из них понравятся солдатам? Чтобы выяснить это, армия наняла Неструда, который на тот момент как раз защитил диплом по начинкам для пиццы в Американском кулинарном институте.

Используя тот же подход, что и в случае с пиццей, Неструд разработал опросный лист, в котором были перечислены возможные пары компонентов – такие как жареная говядина и овощной кускус; тефтели с подливкой из соуса для барбекю; говяжий тако с начинкой из сырной пасты с халапеньо; куриная фахита с сырной пастой с ароматом бекона и т. д. – и попросил солдат указать, какие из них они предпочли бы съесть. Используя пары, получившие наивысшие оценки, Неструд составил наиболее и наименее популярные по его прогнозам меню сухпайков (один из примеров самого популярного меню: чили с фасолью, макароны по-мексикански с сыром, соус-приправа из пряных трав и цитрусовых, крекеры с кусочками арахисового масла, фрукты, сладкое печенье и сырные крендельки). Когда он показал эти меню солдатам и попросил оценить их, их оценки почти полностью совпали с его прогнозами. Таким образом, действенность метода Неструда была подтверждена.

Следующей за помощью к Неструду обратилась одна консалтинговая фирма, которая попросила его определить, какие виды закусок люди предпочитают покупать вместе. Зная это, продуктовые магазины и рестораны быстрого питания могли бы размещать эти закуски рядом на полках или в меню, чтобы поощрять людей покупать или заказывать их вместе – другими словами, побуждать их принимать «импульсивные» решения с помощью грамотного планирования. (Неструд не знает, применил ли клиент его рекомендации на практике.)

В настоящее время Неструд работает в компании Ocean Spray, являющейся крупнейшим в США производителем клюквы, и пытается использовать другую разновидность этой игры в сочетание вкусов. На протяжении всей зимы 2015–2016 годов он ежедневно просеивал архивы сообщений в Twitter в поисках всех твитов, содержащих определенный набор ключевых слов о вкусе. (Подробности Неструд, разумеется, держит в тайне, но можно с высокой долей вероятности предположить, что одним из ключевых слов была «клюква».) Сбор данных оказался весьма трудоемким делом. Ему пришлось вручную отсортировывать все сообщения, не имеющие отношения к еде, такие как упоминание о краске для стен клюквенного цвета или об «апельсиновой» форме футболистов из «Денвер Бронкос». И наоборот, ему нужно было обеспечить, чтобы такие слова, как «клюквенный», «клюквенно-яблочный» или «клюквенно-малиновый», были сгруппированы вместе, точно так же как слова «апельсин», «мандарин» и «танжерин».

За четыре месяца Неструд собрал почти 12 000 релевантных твитов – достаточно, чтобы получить представление о том, какие продукты ассоциируются у членов сообщества Twitter с клюквой. Более того, его выборка включала такие праздники, как День благодарения и Рождество, а также периоды послепраздничного затишья, что позволило Неструду отследить изменение предпочитаемых комбинаций от сезона к сезону. Результаты его исследования могут не привести напрямую к созданию новых продуктов, но они являются первым шагом в длинном творческом процессе. «Моя конечная цель – не выработать какие-либо окончательные решения, – говорит Неструд, – а найти идеи, до которых мы бы не могли додуматься сами. Далее мы сможем развить эти идеи и проверить, что у нас получилось, на реальных потребителях».