ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так

Сама по себе «Избёнка» стала для нас «пулей». На формате прилавочной торговли, который не предполагает больших вложений и долгой окупаемости, мы проверили, сможем ли сказать новое слово на рынке свежих и натуральных продуктов и крепко встать на ноги. Нужны ли на деле жителям Москвы молочные продукты сроком хранения три – пять суток, или проблема нехватки натуральной молочной продукции сильно преувеличена?

Лишь убедившись в правильности выбранного вектора, нащупав свою аудиторию и исправив миллион ошибок, мы начали стрелять «ядрами», открывая один за другим новые магазины «ВкусВилл».

Мы бы, несомненно, потерпели крах, если бы сразу замахнулись на формат, в котором работаем сейчас. Уж слишком он сложен, чтобы с наскока его реализовать. Такое «ядро» без «пули» было обречено на провал.

Но это стратегические управленческие вещи, которые в компаниях обычно вершатся на уровне собственников и акционеров. На самом деле принцип с пулями и ядрами даже лучше работает на уровне линейного персонала, менеджеров и руководителей отделов, так как открывает для всех перечисленных новые горизонты и позволяет им смелее принимать решения.

К примеру, перед нашей компанией всегда остро стоит вопрос донесения наших ценностей до клиента. Как за пару минут пребывания в магазине нового покупателя объяснить ему, что такое «ВкусВилл» и чем продукты в нем отличаются от продуктов в обычном супермаркете?

Одна из напрашивающихся идей – установка небольших планшетов в зале около продуктов. Планшет можно легко перемещать от одного стеллажа к другому и с помощью фото- и видеоряда рассказывать, к примеру, о производстве данного продукта. Или объяснять, чем он отличается от аналогов.

Мысль кажется здравой, и классический отдел маркетинга тут же бы состряпал презентацию с графиками и диаграммами и начал бы выбивать бюджет под установку планшетов во всех магазинах сети.

Но нам важнее на практике убедиться в качестве результата, поэтому мы выделили пять магазинов в разных районах Москвы и установили там планшеты. Протестировали их на десятке разных продуктов и затем приступили к анализу.

Во-первых, выяснили, повлияла ли как-то дополнительная информация о товаре на его продажи в пяти магазинах. Оказалось – практически нет.

Во-вторых, опросили продавцов этих магазинов, узнали их мнение по поводу планшетов. Обнаружили, что планшеты мешают загружать товар на полки.

В-третьих, обзвонили покупателей, которые в одном из пяти магазинов с планшетами совершили покупку хотя бы одного из тестируемых товаров. И напрямую задали им вопрос: покупая гранатовый сок или хлебцы из пророщенного зерна, обратили ли вы внимание на установленный рядом планшет, и помогла ли как-то информация на нем?

Результат опроса наглядно показал нам, что масштабировать этот проект на всю сеть не имеет никакого смысла. 92 процента опрошенных не заметили планшета, а если и заметили – не обратили внимание на то, что показывается на мониторе.

Страшно представить, сколько денег мы бы потратили на бесполезный проект, закупив планшеты для всех магазинов. На тот момент «ВкусВиллов» было около 400. Даже если бы мы купили самые дешевые китайские планшеты стоимостью в пределах 7000 рублей, общая сумма все равно получилась бы весомой. И это тот случай, когда готовить «ядра» после пробной «пули» не имело никакого смысла.

Другой пример – автомат для приготовления свежевыжатого апельсинового сока. Менеджеру по мерчандайзингу Электре Силиной очень понравилась реализация этой идеи в испанских магазинах, и она решила перенести частичку Испании во «ВкусВилл».

Проект уникальный для России. Ведь это не бутафорские сокоматы с уже готовым соком, которые пробовали устанавливать другие ритейлеры. Мы полностью доверяем покупателю приготовление для себя сока с нуля прямо в нашем магазине. Из-за этого при осуществлении проекта пришлось преодолевать множество подводных камней, начиная с требований Роспотребнадзора и заканчивая особенностями оборудования для приготовления сока.

Установив несколько сокоматов в разных магазинах, мы мгновенно увидели реакцию покупателей. Свежевыжатый сок дает один – пять процентов всей выручки магазина! А аромат цитрусовых создает особое настроение в торговом зале. Этакий win-win и для тех, кто покупает свежевыжатый сок, и даже для тех, кто просто проходит мимо.

– Запуская проект с сокоматами, сложно было предсказать, насколько он будет успешен. И я никак не могла подумать, что самым уязвимым местом в реализации этого проекта станет качество апельсинов. Ни продавцы, ни машины, ни покупатели не подводили меня. А вот найти правильные апельсины оказалось самой сложной задачей. То неподходящий калибр, то толстая кожура, то много семечек… Но проект поставлен на ноги, востребован покупателями, а значит, со своей задачей я справилась, – рассуждает Электра.

Благодаря этой «пуле» мы стали заряжать «ядра» – приступили к установке сокоматов в других магазинах «ВкусВилл».