ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так

«ВкусВилл» звучит не слишком-то поэтично. Некоторые покупатели говорят, что и не очень патриотично: дескать, не может торговая сеть с продуктами российского производства содержать в своем названии слова английского происхождения. Конечно, мы могли бы придумать красивую легенду и ловко расписать, почему «ВкусВилл» называется именно так. Наверное, в этой легенде были бы зашифрованы какие-то потаенные смыслы или скрытое сообщение, которое мы хотели донести до общественности названием своей компании. Но имя у «ВкусВилла» появилось от безысходности.

Мы активно обсуждали идею и концепцию наших новых магазинов. Было примерно понятно, как они будут выглядеть, что в них будет продаваться, кто в них будет работать. Но мы не могли додуматься, как их следует назвать.

После поездки в Лондон ребята вдохновились особенностями работы английской розницы, поэтому по возвращении в Москву работа закипела с утроенной силой. Оставаться без названия дальше было нельзя.

Андрей Кривенко шутил: «После названия “Избёнка” нам уже ничего не страшно. Любое будет хорошим». Тем не менее придумать название сами мы не сумели.

«ПОСЛЕ НАЗВАНИЯ “ИЗБЁНКА” НАМ УЖЕ НИЧЕГО НЕ СТРАШНО. ЛЮБОЕ БУДЕТ ХОРОШИМ».

Поскольку юридически мы регистрировали собственную торговую марку во всех продуктовых категориях, нам было важно придумать фантазийное название без возможных пересечений. Родилась масса вариантов! Но 99,9 процента из них были забракованы патентными органами, так как имели минимальные пересечения с уже зарегистрированными в России торговыми знаками.

Тогда мы обратились в агентство Brandtime (привет, Владлен!), которому поставили задачу в короткие сроки придумать название и подать его на регистрацию. Работа длилась около месяца.

Финальным, как нам казалось, был вариант «ВкусВиль» – с мягким знаком в конце слова. Но и его нам не дали зарегистрировать, так как в реестре уже имелся некий «Вкусавель».

Отрывок из письма от Алены Кульмасовой (13 января 2012 года): «Кстати, с названием “ВкусВиль” нас прокатили, есть “Вкусавель”… Сейчас в срочном порядке придумываем новое название».

И вот только тогда появился «ВкусВилл». Конечно, к вилам это название не имеет никакого отношения. Вторая часть слова образована от английского village – деревня. Получается что-то вроде вкусной деревни, деревни со вкусом.

Покупатели, естественно, первым делом начали веселиться и спрашивать, а почему не вкус лопат? Или вкус граблей? Кстати, нужно ставить ударение на первый слог: «Вкусвилл». Правда, этим правилом пренебрегают даже сотрудники, поэтому мы давно откликаемся и на «Вкусвилл».

Название тем не менее стало народным. Оно довольно легко запоминается, вызывает много ассоциаций. Мы нет-нет да натыкаемся на пост какого-нибудь очередного острослова, мол, что курил человек, который дал своей компании названия «Избёнка» и «ВкусВилл».

Мы улыбаемся и продолжаем считать, что главное – то, чем компания занимается, а не то, как она называется.

Правило № 7

15 июня 2012 года состоялось техническое открытие двух магазинов «ВкусВилл». Совершать покупки в этот день уже было можно, но мы нигде не афишировали начало работы, чтобы иметь возможность в любой момент закрыть магазин при возникновении форс-мажора. А 17 июня официально и полноценно были открыты все четыре магазина.

Адреса первых «ВкусВиллов» мы до сих пор помним наизусть:

● станция метро «Добрынинская», ул. Люсиновская, д. 36/50;

● станция метро «Кожуховская», ул. Трофимова, д. 35/20;

● станции метро «Сухаревская», «Проспект Мира», «Комсомольская», ул. Большая Спасская, д. 8, стр. 1а;

● станция метро «Тимирязевская», ул. Дубки, д. 2а.

Локации для магазинов выбирали исходя из наличия успешной «Избёнки» в этом районе и относительной близости к центру. Тогда нам казалось, что первые «ВкусВиллы» должны открыться в пределах Третьего транспортного кольца, чтобы покупателям было удобно заезжать за продуктами по дороге с работы домой. Позже мы поймем, что стремиться в центр не имело никакого смысла. «ВкусВилл» – магазин спальных районов, а наш основной покупатель перемещается с работы домой на метро, а не на машине.

Открывались, как водится, впопыхах. Постоянно зависали кассы, отключались холодильники, опаздывали машины с товаром… Все, что могло случиться, кажется, случилось. Тем не менее первые четыре магазина «ВкусВилл» распахнули свои двери для покупателей.