Вместо MBA. Полезные советы от легендарных менеджеров

IBM снабжает своих клиентов информацией о передовых идеях и лучшими практическими советами из мира бизнеса.

Инновация.

Для продвижения второго сезона сериала «Форс-мажоры» телекомпания USA Network одела статистов в одинаковые костюмы и отправила кататься на велосипедах по Нью-Йорку, Чикаго и Сан-Франциско.

Инновация.

A&E продвигает новые серии «Мотеля Бейтса», устанавливая на улицах Остина светящиеся неоновым светом автоматы, которые раздают шоколадные пирожные «от Нормы Бейтс».

Необычно, вкусно, запоминается. Инновация в чистом виде.

В каждом из этих случаев целью экспериментального маркетинга было удивить потребителей.

Легко ли оценить степень удивления? Нет. Всегда ли метод работает? Конечно, нет. Как и старые подходы, впрочем. Очевидно, за исключением продавцов матрасов и автомобилей.

Старайтесь экспериментировать, старайтесь удивлять. Спросите себя: «Достаточно ли неожиданна наша коммуникация, чтобы поразить и порадовать людей?»

Ведь в деле продвижения новизна всегда на коне.

Маркетинг – не остров

Все, кто занимается бизнесом, знают, что люди из разных подразделений должны общаться друг с другом. На нас отталкивающе действуют те, кто варится в собственном соку. Мы терпеть их не можем – и правильно, если желаем своей компании процветания и роста.

Мы подчеркнули это потому, что переходим к обсуждению последнего компонента маркетинга – людей.

Маркетинг не может быть изолирован от остальной компании, каким бы соблазнительным это ни казалось тем, кто им занимается. Такова уж человеческая природа. Людям нравится общаться с теми, кто понимает их образ мыслей и разделяет их ценности.

Но изоляция гибельна для бизнеса. И для маркетинга. Так было всегда, и тем более это верно в наше время, в силу возросшей роли технологий в цифровом маркетинге и жизненной необходимости все делать быстро.

Изоляция убивает скорость. Убивает идеи. Убивает результат.

Например, одна наша знакомая работает в компании, которая производит медицинское программное обеспечение и сильно зависит от потребительского маркетинга. У Салли и ее команды много творческих идей, но не очень хорошие результаты. Почему? Вначале каждый маркетинговый план должен пройти правовую экспертизу, на которую отводится неделя. Потом его согласуют с несколькими представителями финансового управления – это еще неделя. А что после завершения этих двух процессов? Еще неделя на оценку специалистами по управлению ИТ-рисками. И еще неделя – на подготовку графика запуска программы командой интернет-маркетинга. Итого минимум четыре недели от идеи до реализации, что делает практически невыполнимой для любого менеджера миссию по быстрому запуску нового и уж точно не позволяет оперативно реагировать на события, будоражащие соцсети.

С этим подходом ярко контрастирует то, что произошло в 2013 году в Oreo.

Компания входит в крупный конгломерат, но все ее команды ориентированы на тесное и гибкое взаимодействие друг с другом. Это позволяет мгновенно реагировать на неожиданности, которыми так богат наш век. Одна из них случилась в ходе игры на Суперкубок по футболу, когда во время третьего периода на стадионе внезапно погас свет.

Так случилось – просто совпало, – что директор по маркетингу, бренд-менеджер, главный юрисконсульт и другие руководители Oreo вместе смотрели этот матч по телевизору. Уже через несколько минут после инцидента они запустили в твиттере маркетинговую кампанию «Отключили свет? Не проблема! Продолжай в темноте».

Результат? Благодаря единственному твиту, стоившему ровно ноль долларов, бренд получил в медиаканале, который относится к ценной категории «заработанных», 525 млн контактов с потребителями, что превышает количество зрителей, смотревших матч. Ему были посвящены заголовки новостей в более чем 100 странах. Он получил 14 наград в области рекламы, а журнал Wired даже признал Oreo победителем Суперкубка!

История Oreo показывает, что значение компонента «люди» в схеме 5Р не ограничивается иерархией маркетинга в организации. Понятно, что он должен быть наверху, рядом с финансами, исследованиями и разработками новых продуктов. А главное, находиться бок о бок с другими функциями организации и даже внутри них. Даже не имея отношения к руководству компании, вы можете отстаивать такую перестройку или хотя бы неформально призывать к ней. Чтобы покончить с изоляцией, нужны смелость и дисциплина. В следующий раз, обсуждая что-то или пытаясь найти ответ на какой-то вопрос, попросите остальных присоединиться к вам.

Ведь сегодня маркетинг – дело каждого.

Это касается и В2В

В последние годы маркетинг в области «бизнес для бизнеса» (или, как его чаще называют, В2В) претерпел не меньшие изменения, чем маркетинг в области «бизнес для потребителей» (В2С). Развились технологии. Стали опытнее покупатели и поставщики. Возросла конкуренция. Повысилась прозрачность.