Вместо MBA. Полезные советы от легендарных менеджеров

И снова мы не ставим перед собой цель сделать вас специалистом в этой области. Наша задача – дать вам возможность обсуждать В2В-маркетинг, понимая его основные принципы. В современном эффективном В2В-маркетинге таких принципов три.

Первый такой: компаниям нужно делать все, что в их власти, чтобы В2В-отношения были как можно более личными. В былые времена под В2В-маркетингом понимали почти исключительно неформальное общение – на трибуне стадиона, на пикнике, в ресторане. Лицом к лицу. Конечно, компании и их клиенты спорили о цене и сроках поставки товаров. Заказывая комплектующие для автомобилей на 20 млн долл. или моющие средства на 5 млн долл., вы вряд ли упустите возможность обсудить их цену. Но в те давние времена В2В-отношения были скорее дружескими и долгосрочными.

С тех пор многое изменилось. Например, появились зарубежные конкуренты. Выросла роль тендеров. Но в производстве ничто так не изменило В2В-маркетинг, как появление онлайн-аукционов примерно двадцать лет назад. Теперь компании могут выбирать поставщиков со всего мира. «Можно было сидеть и смотреть, как цена падает у вас на глазах, – вспоминает Джим Бергес, более сорока лет, двадцать из которых мы знакомы, руководивший подразделениями маркетинга промышленных товаров. – Стало возможно дистанционно покупать в Индии и Китае. Это привело к неистовой конкуренции».

Со временем, однако, большинство компаний осознали ограниченность онлайн-аукционов. Несмотря на низкие цены, подходили они лишь для некоторых продуктов, например для простых биржевых товаров. А для многих других – нет. Как, например, выставить на аукцион уникальный, сложный, многоэтапный проект ценой в несколько миллионов долларов? Никак.

В результате В2В-маркетинг вернулся к истокам. Маркетологам нужно выстраивать тесные, долгосрочные отношения с клиентами, основанные на сотрудничестве. Такие отношения, которые помогают определить победителя онлайн-аукциона (и даже тендера) еще до их начала.

Как и любые другие отношения, их нужно строить на доверии. Обе стороны должны считать их взаимовыгодными. «Вам нужно дать своим покупателям что-то – гарантию качества, полный набор услуг, помощь в дизайне, – что сделает экономию на цене менее привлекательной, – говорит Джим Бергес. – Вы должны стать их партнером. Вам нужно хорошо узнать их, а им – вас».

Иными словами, чтобы В2В-маркетинг процветал в наши дни, он снова должен основываться на личном общении. То есть быть личным и интеллектуальным.

И при этом безжалостно стратегическим. Причина проста: иногда партнерство невыгодно участнику-поставщику. Не имеет финансового смысла. Или имеет в краткосрочном плане, но не в долгосрочном. Или наоборот.

Что подводит нас ко второму принципу: все, что вы сегодня делаете в области В2В-маркетинга, должно быть основано на тщательном анализе емкости и возможностей отрасли. Понятно почему. В наши дни многие отрасли стали более консолидированными, в каждой из них всего по несколько поставщиков и покупателей, и В2В-маркетинг становится похожим на шахматы. Каждый свой шаг следует соотносить с возможной реакцией конкурентов.

Возьмем, например, рассказанную Джимом Бергесом историю о том, как несколько лет назад один мегаретейлер вышел на рынок с заказом на поставку нового холодильного оборудования для всех его магазинов. Такой крупный заказ могут выполнить всего три крупные инжиниринговые компании, в одной из которых Джим тогда и работал. «Наши продавцы сразу захотели сделать очень агрессивное предложение, – вспоминает он. – Так всегда бывает. Продавцы хотят продавать, неважно что».

Но в той ситуации «что» было как раз важно. Если бы компания Джима получила заказ, это убило бы его ближайшего конкурента. Ладно, может, совсем не убило бы, но точно лишило половины бизнеса, высвободило производственные мощности – в общем, последствия были бы очень тяжелыми.

«Обычно в сильно консолидированных отраслях никто не хочет видеть конкурента с большими простаивающими мощностями, поскольку он почти наверняка отыграется на следующем тендере, победа в котором вам действительно принесла бы прибыль».

В В2В-маркетинге нужно очень аккуратно выбирать партнеров. В консолидированных отраслях приходится искать компромисс между ростом и прибылью, и когда отношения приносят мало и носят долгосрочный характер, обычно лучше выбрать прибыль. Но оценить это можно, только когда думаешь стратегически. В области В2В вы не можете побеждать в каждой схватке с потребителем.

Да это и не нужно.

Последний принцип В2В-маркетинга в основном касается неконсолидированных отраслей и звучит так: бойтесь Amazon.

Бойтесь его, учитесь у него, перенимайте все, что можете, – и боритесь изо всех сил.