Вместо MBA. Полезные советы от легендарных менеджеров

У очень многих компаний есть большие толстые каталоги товаров. Они могут содержать сотни, если не тысячи разных штучек, штук и штукенций. Если вы торгуете товарами для строительства, то понимаете, о чем мы. Одних гвоздей около 6000 вариантов. Патроны для лампочек опять же. Бесконечный список.

Вы можете решить, что интернет должен был убить каталоги В2В, но есть отрасли, где на них приходится около 60 процентов продаж, в основном потому, что многие покупатели хотят – и должны иметь возможность – снять трубку, позвонить в колл-центр и обсудить заказ с человеком, который что-то понимает. Однако Amazon пользуется всеми возможностями, которые видит, и в последние годы начала движение и в этом направлении, используя свою обычную тактику сочетания непревзойденных цен, непревзойденных условий доставки и непревзойденной сети поставок.

Если вы хотите остаться в игре, защитит вас только непревзойденный уровень обслуживания. К счастью, ваши сотрудники наверняка ощущают влияние Amazon на их собственные жизни и интуитивно понимают, почему вы так настаиваете на повышении эффективности. Враг, так сказать, уже на пороге.

У вас наверняка возникнет соблазн бороться при помощи сопоставимых с Amazon цен. Но это решение нельзя назвать окончательным по очевидным причинам. Нет, бороться можно, только предлагая потребителям больше, чем Amazon. Опыт и советы. Искренний интерес и свежие идеи.

Да, речь опять о партнерстве.

Как мы сказали, В2В-маркетинг, конечно, сильно изменился после возникновения новой, взаимосвязанной онлайн-вселенной и приблизился к своему изначальному варианту.

Может, это не совсем общение лицом к лицу, но очень близко к тому.

* * *

Еще в 1980 году известный изобретатель Эдвин Лэнд сказал: «Маркетинг – то, чем вы занимаетесь, когда ваш продукт не очень хорош».

Лэнда с нами больше нет, как и основанной им Polaroid, по иронии судьбы ставшей жертвой изменившихся потребителей и технологий, или скорее управленческой команды компании, которая не смогла правильно отреагировать на изменения.

Но комментарий Лэнда остается точным, хотя и горьким напоминанием о том, что маркетинг должен начинаться с хорошего продукта (и в В2В, и в В2С). А еще лучше, если этот продукт отличный.

Если он у вас есть – а это очень много, – можно использовать все остальные компоненты из арсенала маркетинга.

В случае потребительского маркетинга их четыре. Каналы дистрибуции: обеспечьте себе прибыльный доступ к рынку. Цена: дайте взвешенное, постоянно корректируемое предложение ценности. Продвижение: поддерживайте маркетинговую коммуникацию, точную, как луч лазера, и удивляющую потребителей. Люди: добейтесь, чтобы маркетинг был глубоко интегрирован во все функции организации.

В В2В-маркетинге важно строить отношения, чтобы минимизировать необходимость аукционов, не забывая о стратегических размышлениях по поводу емкости и возможностей рынка, а также ваших конкурентов, включая Amazon.

В обоих случаях можно немного перефразировать мысль Лэнда.

Маркетинг, сказали бы мы, – это то, чем вы занимаетесь после того, как создали хороший продукт.

И сегодня возможностей у вас больше, чем раньше.

Глава 7 Кризис-менеджмент: добро пожаловать на арену Колизея

Если маркетинг в «нормальные» времена недостаточно вас напугал, рассмотрим маркетинг в трудные времена – его еще называют кризис-менеджментом. Возможно, вам повезет и вы никогда не воспользуетесь нашими советами. Но учитывая, что мир, в котором мы живем, сильно напоминает арену для гладиаторских боев, вероятность этого не очень велика. Как недавно заметила New York Times: «Почти каждый день интернет требует чьей-нибудь головы на блюде».

И это предупреждение касается уже не только крупных компаний или высших руководителей. Кризисы случаются во всех компаниях – молодых и старых, прибыльных и некоммерческих, – внезапно проливая яркий свет на всех, кто в них работает. Вы можете проработать в компании всего два года к тому моменту, когда кто-то из вашей команды – кого вы не брали на работу или даже вовсе не знаете – окажется замешанным в фальсификации результатов важного исследования. Вы можете возглавлять подразделение в Чикаго, но пострадать из-за мошеннической схемы с участием поставщика из Атланты, о которой будут трубить на первых полосах газет. Кризисы никогда не ограничивались верхними эшелонами, но в прежние времена люди на низких уровнях управления чувствовали себя более защищенными.

Теперь все не так. Сейчас, выходя на арену, всем нужно иметь при себе щит и меч.

По долгу службы (чтение лекций, написание книг, консультирование) у нас, естественно, было много возможностей высказать свое мнение по поводу кризис-менеджмента. И ему была посвящена целая глава нашей предыдущей книги. Те советы остаются актуальными и сейчас, спустя десять лет, с одной только оговоркой.