Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO

Сложнее было сохранить дух и букву кодекса. Вначале мы заметили, что белые сотрудницы ходят через улицу, чтобы воспользоваться раздельным туалетом другой компании. Я и мои менеджеры пытались показать пример в столовой, сидя вместе с людьми других рас или специально организуя общие столы. Как-то раз начальник отдела персонала пришел ко мне и рассказал, что черные сотрудники столовой получают взятки, чтобы держать определенные тарелки исключительно для одной группы сотрудников (и отдельно мыть их). Сперва я подумал, что тарелки откладывали для белых, но, увидев характерные пометки, сделанные лаком для ногтей снизу тарелок, и отследив использование тарелок, понял, что они предназначались для азиатов.

Затем начались визиты государственных инспекторов. Они требовали встречи со мной, чтобы в деталях расписать нарушенные нами законы об апартеиде и  полагающиеся за это санкции, в  том числе тюремное заключение для меня. Я  соглашался, что закон нарушен, мы пожимали руки и  расходились до следующего раза. Апартеид разлагался; арест и  заключение в  тюрьму топ-менеджера Coca-Cola стал бы инцидентом международного масштаба. Официальная классификация должностей, предназначенных только для белых, тоже трещала по швам. Законы постоянно нарушались как иностранными, так и южноафриканскими компаниями, и  поэтому правительство принимало новые законы, легализуя новые обстоятельства задним числом.

Я делал все, что было в  моих силах, чтобы изменить расовый расклад, и нанял первого черного менеджера по продажам Coca-Cola в ЮАР, Эрнеста Мкуну. Хотя компания уже брала на работу черных продавцов низового звена, все менеджеры по продажам были белыми, даже те, чья территория включала черные районы. С  Эрнестом мы работали в  сети магазинов одежды в  Йоханнесбурге вскоре после того, как я окончил университет. Я знал, что у него есть управленческий потенциал. После принятия принципов Салливана Coca-Cola назначила Эрнеста менеджером по связям с  общественностью, в  сущности, сделала его черным лицом своего бизнеса. Он должен был демонстрировать, что в Coca-Cola есть чернокожие руководители, и его должность называлась впечатляюще, однако он не имел ни реальных полномочий, ни подчиненных. Я  подумал, что он способен на большее, и  нанял его как менеджера по продажам в Соуэто.

Для Эрнеста это было непростое дело. Работая пиар-менеджером, он обедал в лучших ресторанах Йоханнесбурга, встречался с  топ-менеджерами Coca-Cola и  другими гостями из Атланты. Должность менеджера по продажам означала реальную работу. Поначалу он отклонил мое предложение, и я сказал ему: «Эрнест, тебя используют. Ты хочешь быть черным лицом белого человека или хочешь сделать настоящую карьеру? Если ты не возьмешься за это и не приобретешь опыт сейчас, ты никогда не сможешь дослужиться до руководящей должности». Обсудив все со своей женой, он взялся за работу. К сожалению, после моего отъезда из ЮАР генеральным менеджером стал руководитель старой закалки. Они не поладили, и  Эрнест отправился управлять бизнесом Pepsi в Уганде. Там он получил реальный управленческий опыт, сделавший его гораздо более ценным работником отрасли напитков.

В ЮАР я впервые в жизни столкнулся с государственным регулированием цен и воочию наблюдал отстраненные эффекты вмешательства в рыночные отношения.

Правительство ЮАР ввело контроль над ценами, чтобы сдерживать инфляцию. Но ключевая компонента эффективного регулирования цен  — это сохранение здоровой конкуренции на рынке. Чтобы поднять цены, компания должна была сначала представить свой бухгалтерский баланс властям. Coca-Cola не выступала в поддержку этой системы, но как ни странно, мы извлекли из нее колоссальную выгоду.

На рынке прохладительных напитков работало множество мелких компаний, каждая из которых имела свою крошечную долю рынка. Одна называлась Goldberg & Zefert, и ей принадлежала франшиза на выпуск 7UP в ЮАР. У нее была стратегия: продавать свои напитки на 15% дешевле, чем Coca-Cola, что давало очень низкую маржу. В результате Goldberg & Zefert всегда одной из первых отправлялась к чиновникам, чтобы получить разрешение поднять цены.

А вот Coca-cola имела вполне приличную маржу, и каждый раз, когда правительство разрешало поднимать цены, оно еще больше увеличивало нашу прибыль. Если же правительство запрещало рост цен, то мелкие операторы вроде Goldberg & Zefert могли даже уйти с рынка.

Перед бюрократом стоял выбор: или вывести из бизнеса мелкого игрока, или разрешить увеличение цен и  тем самым укрепить прибыльность крупнейшего игрока. Это была интересная дилемма, и она показывает, что происходит, когда в естественный рыночный порядок вмешивается государство. А в конечном счете большинству потребителей в ЮАР прохладительные напитки обходились дороже. Вот почему, на мой взгляд, государственное регулирование цен редко приносит пользу.