Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO

Германии предстояло следующей  — после США  — запустить New Coke, но в ходе моей первой встречи с руководством немецких разливочных предприятий выяснилось, что они этого совсем не хотят. Затем я узнал, что вскоре мы запускаем в Германии Cherry Coke[4]и попросил отложить запуск New Coke, аргументировав так: конечно же, с New Coke нет никаких проблем (конечно-конечно), но запускать сразу два новых продукта — слишком сложно. Я пытался выиграть время, и это получилось.

New Coke  — один из наиболее тщательно продуманных с  научной точки зрения продуктов за всю историю. Но хотя многим потребителям вкус понравился, исследования не обнаружили сколько-нибудь заметный эффект, вызванный переходом к новой формуле. А  она за предыдущие десятилетия заработала огромную популярность и  вызывала острую ностальгию. Как потом заметил Кио, старая формула напоминала многим о  молодости, и вдруг Coca-Cola забрала у них это ощущение. Некоторые были уверены, что фиаско с New Coke — ловкий маркетинговый трюк, поскольку когда расстроенные покупатели заново открыли свой любимый бренд, продажи выросли. Кио верно уловил суть, заметив: «Мы не настолько тупы и не настолько умны». Прекрасный урок в области маркетинговых исследований. Вам надо убедиться, что вы задаете правильные вопросы и задаете их правильным образом, в  правильном контексте. Никто не изучал возможную реакцию на исчезновение старой формулы одновременно с  появлением New Coke. Это стало и  более глубоким уроком: бренд принадлежит потребителям. Хотя формулу хранили под замком, то, что она давала потребителям, было зафиксировано в их умах. Бренд означал больше, чем сама компания. Долгая совместная история однозначно определила понимание бренда его лояльными потребителями.

Через два с половиной месяца старую формулу возродили под названием Classic Coke, а New Coke постепенно сошла со сцены, что спасло меня от аналогичных скандалов в Германии.

Отплыв подальше от опасного водоворота, я  начал обустраиваться на новой работе и в новой жизни. Поначалу было нелегко, но мы очень старались проникнуться местной культурой.

Большинство иностранцев предпочитали жить вблизи Международной американской школы, куда ходила Кара, но мы с Памелой решили поселиться в районе, где жили одни немцы. Не обошлось без трудностей: наши соседи не были склонны стучаться друг к другу в дверь и представляться. Они вообще были знакомы между собой. Вскоре после приезда мы организовали ужин для моих прямых подчиненных с  супругами, и  оказалось, что некоторые из жен топ-менеджеров никогда не встречались друг с другом. Общение в офисе не было частью корпоративной культуры. Я  также получил урок немецкой пунктуальности. За две минуты до назначенного ужина мы услышали, как практически одновременно открываются и  захлопываются двери машин. Затем раздался звонок — гости организованно стояли у порога!

Менеджеры всегда держали двери кабинетов закрытыми  — часть немецкого менталитета. Я  читал о  немецкой культуре, о том, чего делать нельзя, а что можно. Классический американский подход — внедрить новые порядки. Большая ошибка. Хотя закрытость не соответствовала моему стилю, единственная перемена, на которую я пошел, — держать дверь собственного кабинета распахнутой. Так я надеялся показать пример остальным.

С помощью Хайнца Визорека, немецкого эквивалента Короля Короля, я попытался совершить небольшие шаги к созданию более расслабленной атмосферы. Топ-менеджеры обедали в столовой для руководства, где под каждым столом находилась кнопка зуммера. По сути  — процедура для роботов, очень характерная для напыщенной атмосферы в  офисе: я  нажимал на кнопку, когда мы заканчивали с первым блюдом, практически мгновенно открывалась дверь в  кухню, и  официантка маршировала к нам, чтобы поменять тарелки для следующего блюда (всего их было три).

Я решил закрыть эту столовую и  потребовал, чтобы руководство обедало в  столовой для всех. Я  также велел перекрасить офисы в белый и красный цвета (цвета Coca-Cola), убрав депрессивные темно- коричневые тона. Кроме того, мы отказались от привилегированных мест на парковке.