Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO

К тому моменту Роберт Вудрафф отошел от повседневной работы в Coca-Cola, но все еще во многом контролировал компанию неформальным образом. Оргкомитет банкета (в него входили католический архиепископ Пол Халлинан, раввин Якоб Ротшильд, президент Морхаус-колледжа Бенджамин Мейс и издатель газеты Atlanta Constitution Ральф Макгилл) 16 декабря направил Вудраффу письмо с просьбой использовать его имя в приглашениях на ужин и  упоминать его как одного из ста спонсоров мероприятия.

Вудрафф отреагировал не сразу. Его ответное письмо появилось 29  декабря, в  тот же день, когда Atlanta Journal сообщила о «препятствиях», возникших в связи с поддержкой банкета.

Со своей плантации Айкевей на юге Джорджии Вудрафф писал, что «будет рад стать одним из сотни граждан Атланты, выступающих в качестве группы спонсоров этого почетного ужина». Буазилье Джонс, который руководил Фондом Эмили и  Эрнеста Вудраффа, написал аналогичное письмо поддержки в  тот же день. Оба документа теперь хранятся среди бумаг Вудраффа в библиотеке рукописей, архивов и редких книг Университета Эмори в Атланте.

И тут отношение Атланты к ужину резко изменилось.

«Все билеты на ужин с Кингом проданы», — гласил заголовок Atlanta Constitution 21 января 1965 года. Это был полный разворот: разошлось больше 1000 билетов.

Вудрафф «вежливо убеждал» бизнес-сообщество Атланты поддержать мероприятие, вспоминал сидевший на банкете за главным столом Сэм Масселл — тогда вице-мэр города. «Тут бы ничего не вышло, если бы не мистер Вудрафф».

Естественно, Вудрафф понимал, что неучастие в банкете будет всемирным позором и для Coca-Cola, и для Атланты.

«Проведение ужина отвечало общим интересам»,  — говорил Масселл, которого позже избрали мэром Атланты.

Тем вечером Кинг выступил перед заполненной до отказа аудиторией и произнес одну из своих самых знаменитых фраз: «Если люди доброй воли с  белого Юга не смогут выступить сейчас, в истории будет записано, что величайшей трагедией этого периода общественных перемен стали не ядовитые слова и жестокие поступки злых, но шокирующее молчание и безразличие добрых людей».

На собрании присутствовали все представители общества Атланты: церкви и синагоги, власти, частные университеты и бизнес. Все работали вместе, как вспоминал Масселл, в «общих интересах». Вот это и есть ответственный капитализм.

Coca-Cola в лице Вудраффа без помпы утвердила свое моральное лидерство, понимая, что совершают поступок не только достойный, но идущий во благо компании. Вудрафф заглядывал далеко в  будущее, он развивал глобальный бизнес Coca-Cola и осознавал, что ее успехи не должны ограничиваться квартальными отчетами. Ориентация на долгосрочный успех требовала, чтобы Coca-Cola приняла на себя моральное лидерство в  своем городе и вела внешнюю экспансию именно на этой основе.

Пол Остин, CEO Coca-Cola с 1966 по 1981 год, тоже был провидцем. Остин  — юрист, получивший образование в  Гарварде, гребец, участник Олимпиады 1936 года в Берлине — считал, что на Coca-Cola лежит обязанность бороться с  голодом во всем мире. Он задумал «Питательный проект», который включал разработку трех богатых протеином напитков: Saci, Samson и Tai, изготовленных из сои и  молочной сыворотки. Они продавались в  Южной Америке и Африке.

В 1960-е годы я, молодой сотрудник Coca-Cola в  Замбии, участвовал в тестовом испытании Saci. Я испытывал большой энтузиазм по поводу этого проекта и  видел в  нем возможность для Coca-Cola в  рамках совместного коммерческого/гуманитарного/ государственного проекта оставить след в борьбе с мировым голодом. Вскоре я  понял, однако, что есть ряд проблем. Saci был слишком дорог в  производстве, и  мы никоим образом не могли на нем заработать. Тестовый запуск мы субсидировали за счет прибыли от других продуктов, надеясь в  будущем найти более дешевое решение. Этого так и  не случилось, потому что имела место и  другая проблема: на вкус напиток оказался жутким, и никто не хотел его пить. Он был липким и имел кошмарное послевкусие. Кто же станет употреблять полезный, но неприятный на вкус продукт? Мы отправляли его в  школы и  другие места , и даже когда Saci раздавали бесплатно, его просто никто не пил. Несколько десятилетий спустя, став CEO, я решил изучить, возможно ли с  помощью новых технологий создать аналогичный продукт с более приятным вкусом, но это оказалось невозможно. Однако, несмотря на изъяны программы, Остин был убежден, что она правильна с моральной точки зрения и полезна для бизнеса в долгосрочной перспективе, а потому сама попытка заслуживает одобрения.