Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Второй причиной для локальности бренда может быть нежелание производителя расширять свой рынок сбыта. Фактически здесь имеет место удовлетворенность компании ситуацией, создавшейся в данный момент с производством, продажами, соотношением затрат и прибыли, долей на локальном рынке и т. д. Например, в Германии малые пивоварни контролируют более 75 % местного рынка. А если дела обстоят хорошо, какой смысл лезть в чужие регионы, рисковать?

Определенный рынок сбыта – есть, постоянные потребители тоже имеются. Кроме того, региональная аудитория, как правило, консервативна и чаще выбирает знакомый, проверенный собственным опытом продукт. Производственные мощности не простаивают, сотрудники вовремя получают заработную плату, руководство тоже, понятное дело, не в накладе… чего ж еще надо-то?

Бренд нужен! Умные книги да статьи читали, бизнес-тренеров и консультантов слушали – говорят, нужен бренд, как же в наше время без бренда-то! Или, на худой конец, ребрендинг провести следует – ну, чтобы в ногу идти со всем прогрессивным человечеством, вся прогрессивность которого ныне выражается в умении получать прибыль из своего бизнеса (желательно побольше).

Однако господа брендологи тут имеют дело с региональными производителями, их торговыми марками и, если угодно, брендами. Ведь в регионах не мучают себя незатейливым вопросом – бренд у меня или не бренд? – ибо это труд напрасный и неблагодарный.

Потому что любой персонифицированный (то есть имеющий имя) продукт фактически есть бренд. И сколько не читай современных «гуру» маркетинга и брендинга – нет четко определенных признаков понятия «бренд», все весьма размыто (а уж если такие определения имеются, то конструктивной критики они точно не выдерживают). Это ведь, в конце концов, не ГОСТ, не ISO какое-нибудь, для соблюдения которых (т. е. для права получить ставить данную аббревиатуру на упаковку товара) нужно выполнить вполне конкретные технические условия по производству товара.

С термином «бренд», если взглянуть в суть вопроса и отстраниться от назойливых западных теорий (в большинстве своем неприменимых на отечественных просторах), все проще: захотел быть брендом – будь им! Или оставайся «обычной» торговой маркой – в обоих случаях не факт, что товар, определяемый так или эдак, будет продаваться изначально лучше.

Более того, иногда даже некоторые всемирно известные бренды демонстрируют нарочитое пренебрежение к ярлыкам и этикеткам, почти вплотную приближаясь к товарам «no name».

В 2009 г. появилась водка «Absolut No Label» – продукт limited edition, с непривычно маленькой этикеткой. По мнению создателей «Absolut No Label», в «абсолютном» мире жизнь обходится без ярлыков, существующих в современном обществе (в том числе и для представителей сексуальных меньшинств, о чем свидетельствует треугольник с цветами радуги – единственное яркое пятно на этикетке).

Ну, а прагматичные региональные производители понимают, что «бренд» у них будет в любом случае (разумеется, при наличии товара, произведенного качественно, без нарушения законодательства и т. д.). А уж каким будет этот бренд (сильным или слабым, глобальным или локальным) – зависит от ряда объективных и субъективных факторов.

Впрочем, прагматиков-регионалов волнует не столько «статус» бренда, сколько прибыль, которую он сможет принести своим хозяевам. И суть стратегии может заключаться и в том, что порой для получения прибыли, достаточной для существования и развития, компании необязательно осуществлять продажи за пределами «родного» региона.

Конечно, такая идиллия продолжаться будет до поры, до времени. Но, как издавна у нас говорят, пока гром не грянет… В смысле – пока в регион не придет сильный чужак-конкурент.

Еще одна причина локальности бренда – это региональные ограничения, куда следует отнести объективные причины, препятствующие выходу местных торговых марок на рынки других регионов и страны в целом. Причины эти могут быть обусловлены как спецификой бизнеса компании (например, технологические ограничения), так и особенностями конкретного региона (например, географическими – затрудненной или дорогостоящей доставкой продукции в перспективные, если брать в плане сбыта данной группы товаров, регионы).