Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

В 2006 г. компания «Эфес Россия» (российское подразделение международной компании «Efes Breweries International») приобрела более 90 % акций ОАО «ПО Красный Восток – Солодовпиво», в состав которого входят два пивоваренных завода в Казани и Новосибирске., и при этом сохранила доставшиеся ей бренды «Красный Восток» и «Солодов». ТМ «Красный Восток» призвана усилить позиции компании «Эфес Россия» в экономичном сегменте, это пиво остается ведущим брендом казанского и новосибирского заводов, и активно продвигается по всей России.

Иногда происходит наоборот: покупка региональной торговой марки может быть обусловлено стремлением расчистить дорогу своему флагманскому бренду, чтобы из-за одного региона не увеличивать портфель торговых марок. В таком случае поглощение торговой марки произойдет быстро и безжалостно, региональная ТМ исчезнет с рынка, а ее место займет конкистадорский бренд.

В некоторых случаях, когда региональный продукт ощутимо отличается от «чужаков», на первом этапе его может ждать участь суббренда: будет сохранено привычное для региона имя, но идти оно может на вторых ролях, под «зонтичным» брендом (конкистадорской ТМ, которая наиболее близка к данной товарной группе).

Бывает, что все по-другому – региональная торговая марка, настолько слаба, что и сохранять-то ее нет смысла. В таком случае для конкистадора будет представлять интерес не столько брендовое имя, сколько производственные мощности, налаженная система сбыта, сеть розничной торговли (если таковая имеется) и т. д. Поэтому никто не станет сохранять слабый региональный бренд, он попросту исчезнет с рынка, испарится, словно снег под весенним солнцем. Незначительная аудитория его приверженцев (именно незначительная – ведь торговая марка слабая) погорюет чуток, да и переключится в своих потребительских пристрастиях на какой-нибудь другой бренд. Вполне возможно – на тот самый, что будет изготовлен на купленных конкистадором производственных мощностях.

Подводя итоги, можно констатировать, что соперничество региональных брендов с конкистадорами характерно для:

– магазинов разнообразной бытовой техники (мобильной связи, компьютеров и т. д.);

– продуктовых супермаркетов;

– сетевых магазинов (любой направленности);

– производителей продуктов питания и напитков;

– сферы «общепита» (в том числе фаст-фудов);

– финансовой сферы (банки, страховые компании);

– филиалов известных фирм (в любой сфере бизнеса).

Теперь рассмотрим следующий немаловажный вопрос: каковы плюсы и минусы локальности бренда?

К недостаткам следует отнести:

– ограниченность региональными рамками;

Несмотря на то, что многие отечественные регионы по территории и численности населения вполне соизмеримы с европейскими державами, региональные рамки, словно прокрустово ложе, мешают потенциальному расширению влияния торговых марок и увеличению сбыта продукции. Каким бы обширным не был регион – совсем неплохо было бы для локального бренда освоить, как минимум, близлежащие рынки (если, конечно, эту возможность предоставят тамошние конкуренты и другие конкистадоры).

Вот и получается, что при всех технологических достижениях и деловых талантах локальные бренды в чем-то подобны улитке, могущей уползти сколь угодно далеко, но вечно таскающей с собой свой домик (под которым в данном случае следует подразумевать ограниченность рамками региона).

– слабые возможности для развития и расширения бизнеса;

Возможно, что владельцы локальной торговой марки вполне успешно зарабатывают себе на хлеб с маслом, работая в рамках родного региона. Однако деловая жизнь не стоит на месте: чуть зазеваешься, застоишься – и кусок от твоего сегмента рынка отхватили зубастые акулы-конкуренты. Но когда рынок сбыта в регионе сформирован и, увы, ограничен, когда определились основные «игроки», весьма сложно внедрять новинки, а уж тем паче – идти на риск в надежде увеличить сбыт (в случае неудачи вернуть прежние позиции будет сложнее как раз из-за малой свободы маневра).