Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

По мнению экспертов, сильные позиции местных предприятий на региональных рынках во многом обусловлены логистическими проблемами (высокими затратами на обеспечение бизнесу большего географического охвата). Соответственно, локальные производители вынуждены энергично развиваться на родной территории – ведь здесь у них имеются такие конкурентные преимущества, как высокая лояльность потребителей и доскональное знание реалий местного рынка[20].

Также продукция может быть абсолютно аналогична той (мелкие, несущественные отличия не в счет), которая производится потенциальными конкурентами в регионе, который рационально было бы атаковать, и здесь затраты на логистику только сделают цену менее конкурентоспособной.

Как пример, рассмотрим производство пластиковых окон, дверей и т. д. Линии по выпуску этих изделий имеются в большинстве крупных городов, и экспансии в близлежащие районы своей области – дело традиционное: либо организовывается собственной филиал, либо выбирается тамошняя фирма-партнер, которая на месте собирает заказы, размещает их у компании-производителя, а затем осуществляет монтажные работы.

Представители на местах конкурирует лишь с себе подобными – т. е. представителями других компаний-производителей, т. к. собственного производства пластиковых окон в небольших городках не имеется. Причем совсем не факт, что окна будут привозиться из своего же региона (т. е. из «родного» областного центра), непременно найдутся герои, способные наладить контакты с близлежащими регионами – там вполне могут быть более выгодные условия партнерства (например, если «чужой» областной центр крупнее, и по этой причине уже перенасыщен производственными линиями этих самых окон).

Теперь вопрос: легко ли будет производителю пластиковых окон из одного региона осуществить экспансию в регион близлежащий? Что может ему помешать? Главным препятствием могут стать специфические особенности данной сферы бизнеса. Дело и в ценах (а логистика непременно сыграет свою роль), и в настороженном отношении потребителей к «чужакам» (мол, кто будет гарантийные обязательства-то выполнять в случае чего?).

Кроме того, захватить более-менее весомую долю рынка – это означает большие объемы поставок, так сказать, нескончаемый поток заказов. Это счастье, если удастся получить мощный подряд, где на одном объекте окна будут исчисляться сотнями штук. А так – работайте, милости просим, с индивидуальными заказчиками, где что ни окно – то свой размер и нюанс (наследие «великолепного» советского строительства, с кривыми линиями стен и оконных проемов – эти дефекты хозяева обычно не замечают, даже прожив в квартире не один десяток лет, а как доходит дело до установки нового окна или двери, все бросается в глаза). Поэтому рискованно привезти в другой регион партию «стандартизированных» окон (для уменьшения логистических издержек), т. к. в итоге окажется, что на одном оконном проеме пяти сантиметров в проеме не хватает, а в другом, наоборот, размер больше…

Стоит ли сходиться в жестокой схватке с местными производителями, тратя средства на рекламу, акции и прочие неизбежные вещи? Экспансия будет оправдана лишь для известных брендов (в данном случае – известных производителей), которые именно за счет «имиджа» торговой марки смогут выиграть у местных компаний. А региональным брендам останутся лишь эпизодические поставки, если таковые будут иметь место (при наличии активной компании-представителя – будут).

Возьмем пример из «хлебной» сферы.

Хлебокомбинаты, даже при осуществлении незначительных поставок хлебобулочной продукции (речь не идет о тех изделиях, что могут долго храниться, там расклад иной) в «чужие» регионы, чаще всего не могут стать вровень с местными производителями. Причина – в период доставки теряется та самая «свежесть», которая высоко ценится потребителями.

Конечно, некоторые сорта хлеба могут упаковываться в пленку, в блистеры и т. д., но цениться на рынке они будут лишь при слабости местного товаропроизводителя (например, недостаточно высоком качестве – по сравнению с «конкистадором»), и в случае, если сильном «чужой» бренд явно превосходит местные торговые марки по ряду параметров.

Кроме того, причиной локальности бренда может быть ожидание инвестора, который даст новый толчок развитию бизнеса и, если такая задача будет поставлена, начнет экспансию на новые рынки сбыта (а если такой задачи поставлено не будет – и ладно, продолжим работать по-старинке, поставляя товары или услуги на привычный локальный рынок).

Брендовое имя – наиболее запоминающаяся часть общей идентичности продукта, и конкистадор международного или национального масштаба зачастую стремятся поглотить в первую очередь именно эту часть бренда. Это происходит в тех случаях, когда торговая марка сильна или имеет большой потенциал, и эту ТМ конкистадор (наряду со своими брендами) будет всячески развивать.