Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

В нестабильные периоды именно региональные производители слабо брендированного товара могут позволить себе поднимать цены меньше, чем известные бренды – по меньшей мере, им не нужно мощно вкладываться в рекламу и бороться с общенациональными конкурентами. Всегда есть группа потребителей, для которых цена первична, и есть местная розница, ориентирующаяся на таких покупателей и готовая активно сотрудничать со «своими» производителями недорогого товара.

Кстати, внешние признаки элитной торговой точки (интерьер и экстерьер) скорее отпугнут покупателей с невысоким уровнем дохода, т. к. внутри такого магазина подразумеваются высокие цены, уникальные и дорогие бренды и т. п. Это касается и конкистадорских торговых сетей, чей вид может слабо соответствует представлениям целевой аудитории о «своем» магазине. Со временем, конечно, это восприятие удается переломить, но на первом этапе это определенный шанс для конкурентов.

Еще один способ борьбы с «чужаками» – консолидация усилий.

Объединение нескольких локальных производителей происходит нечасто, но что поделать, если налицо общий враг, более опасный, чем местные «заклятые друзья». Может произойти создание общего «супербренда» – вначале локального, разумеется, но который впоследствии (в случае успеха) можно вывести на рынки других регионов. Здесь участников проекта поджидает немало сложностей, но если удастся договориться о распределении затрат и доходов, если аккумулируются достаточные средства на продвижение нового бренда, последний может оказаться вполне жизнеспособным.

Для местных производителей важное значение имеет и пресловутый админресурс, когда региональные власти (управление торговли и т. п.) могут рекомендовать представителям местной розничной торговли (на сетевые магазины повлиять получается далеко не всегда) выделять лучшие места под товары местных торговых марок, равно как и всячески поддерживать «своих» производителей (если, конечно, этот самый местный производитель исправно платит налоги и – главное! – выпускает качественный товар). В таком случае региональный бренд в некотором смысле становится вровень с брендами-гигантами – ведь те тоже не платят за «вход» в сетевые магазины (последние принимают это как должное, ведь «раскрученный» местный бренд чаще всего имеет стабильные продажи). В частности, «админресурс» может ярко проявляться в сельских магазинчиках, где ассортимент традиционно не слишком богат – на полках, скорее всего будут доминировать товары «своих», региональных производителей.

Действительно, при освоении конкистадорами «чужих» рынков может возникнуть ряд трудностей, создаваемых местными конкурентами через поставщиков и административные органы. С другой стороны, местные власти понимают, что приход в регион крупной компании означает как инвестиции в экономику, так и новые рабочие места. Кстати, на национальном уровне это именуется красивой фразой «поддержка отечественного производителя», о которой так любят говорить некоторые чиновники, не предпринимая реальных шагов в поддержку этих самых производителей (которых в большинстве случаев обложили всевозможными налогами, словно волков – красными флажками).

А вот за рубежом, несмотря на все демократии, свободы и равные возможности, «своих» защищают.

Глобальной торговой сети «Wal-Mart» пришлось покинуть рынки Великобритании и Германии из-за того, что сеть слишком жестко боролась с местными ритейлерами. В итоге правительства этих стран приняли решения защитить национальные розничные сети от атак глобального гиганта.

Впрочем, условия работы для продавцов и производителей за рубежом особой мягкостью не отличаются. Контроль и еще раз контроль! Доходит до забавных ситуаций.

Несколько лет назад представители организации, надзирающей за торговыми стандартами в Великобритании, решили подать в суд на производителей «Валлийских драконовых сосисок», поскольку эти сосиски… не содержат мяса дракона. Ну что тут поделать – перевелись драконы в Великобритании! Тем не менее, организация требовала, чтобы на этикетке было написано «Валлийские драконовые сосиски из свинины». Действительно, вдруг захочет какой-нибудь подвыпивший джентльмен почувствовать себя средневековым рыцарем и съесть кусочек натурального дракона?

Эх, нам бы их проблемы!

Глава 10 ЧУДЕСА МАСКИРОВКИ

Хорошо тем локальным брендам, которые заранее знают о приходе конкистадора – есть время подготовиться, встретить врага во всеоружии, сюрпризы всяческие подготовить. Это случается, когда становится известно, что приход конкистадора в ваш регион – лишь дело времени. «Чужак» методично осваивает города и страны, а где-то в масс-медиа может даже проскочить информация о времени планируемой атаки.

Как рациональнее использовать резерв времени, отпущенного локальному бренду?