Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Одним из способов эффективно противостоять захватчику является маскировка, и прежде всего – маскировка внешняя, призванная ввести потребителей в заблуждение (на войне как на войне), нивелировать разницу в рекламной мощи, «перехватить» часть эффекта от конкистадорской рекламы. Здесь речь не идет о грубых подделках, когда меняются одна-две буквы в названии конкистадорского бренда, или практически в точности копируется логотип. Да и чреваты подобные штучки судебными исками, штрафами и прочими малоприятными вещами, способными добить локальный бренд на корню.

На национальном уровне мы можем наблюдать затяжные войны крупных производителей, отстаивающих собственные права на уникальные наименования торговых марок.

«Союз-Виктан» долго судился за право на использование «березових бруньок» с «Nemiroff», и в конце концов стороны наконец пошли на мировую: «Nemiroff» не указывает на этикетках «на бруньках», а «Союз-Виктан» не использует словосочетание «медовая с перцем». Лет десять назад мирно завершился конфликт «Союз-Виктан» с украинским концерном «Оверлайн» (владеющим тогда брендом «Мягков») – тогда «Союз-Виктан» выводил на рынок водку «Медкофф», чье название перекликалось с уже присутствующей на рынке продукцией «Оверлайна» (после полюбовного соглашения водка от «Союз-Виктан» стала называться «Медофф»).

А вот локальному бренду куда приятнее и безопаснее, когда конкистадор не способен ухватить даже краешек маскировочной плащ-палатки, болтающейся у него перед носом. Используя стратегию маскировки, исходить следует из того, что у конкистадора рекламы будет значительно больше – он пришел на чужой рынок и вынужден активно продвигать свою продукцию или услуги. Вряд ли локальный бренд тут сможет соперничать в объемах рекламы – при наличии соответствующей финансовой мощи локальная торговая марка должна бы перерасти границы уже имеющегося локального рынка сбыта.

Суть маскировки должна заключаться в создании внешнего образа (товара, услуги – того, что представляет собой локальный бренд), который будет перекликаться с конкистадорской рекламой. Это может быть цветовая гамма, элементы упаковки, корпоративные персонажи – все то, что используется в рекламе бренда-конкистадора. Конечно, существует опасность затеряться в «тени» захватчика. Но, с другой стороны, появляется шанс «перехватить» чужих покупателей!

Так, летом 2006 г. одним из производителей вина была проведена рекламная кампания, где одним из самых заметных элементов являлась синяя бабочка. Этим же летом, но на пару месяцев позже, другая винодельческая компания вывела на рынок новый продукт, где – надо же такому совпадению! – на этикетке гордо порхала бабочка синего цвета.

На риск внешней маскировки идут и национальные компании, заблаговременно готовящиеся к схватке с конкистадорами международного масштаба.

Сеть гипермаркетов электроники «Эльдорадо» весной 2006 г. начала смену облика своих магазинов и цветовой палитры, применяемой в рекламе. Уже ставшую привычной желто-голубую гамму «Эльдорадо» постепенно стало сменять красно-бело-черное сочетание – более агрессивное для восприятия и, что самое главное, напоминающее цветовую гамму сети немецких гипермаркетов электроники «MediaMarkt», открывшей свои первые магазины в России в конце 2006 г.