Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Интересно, что в Европе гипермаркеты «MediaMarkt» расположены преимущественно на окраинах – а вот в России иная тенденция расположения аналогичных магазинов (поближе к центру). Но факт налицо: в Россию пришел сильнейший европейский игрок с большими финансовыми возможностями. Более того, во всех странах сеть открывается под лозунгом «Самые низкие цены в городе» (интересно сравнить с одним из слоганов «Эльдорадо» – «Родина низких цен»). Соответственно, маскировочные ухищрения «Эльдорадо» имели целью «перехват» грядущей рекламной атаки на российских потребителей. Но «MediaMarkt» специально для России изменил корпоративные цвета с красно-белых на малиново-белые, а вот в других странах, где работает «MediaМarkt», корпоративные цвета бренда останутся прежними.

Кроме того, по оценкам специалистов, обновленная цветовая гамма «Эльдорадо» пересекается и с фирменным стилем сетей магазинов электроники «Мир» и «М.Видео»(у них красные логотипы), традиционно работающих в более высокой ценовой категории, что предоставило шанс «Эльдорадо» завлечь более требовательную аудиторию.

Представители «Эльдорадо» объясняли ребрендинг изменением в философии компании, которая теперь станет более мобильной, напористой и яркой. Именно красный цвет и призван символизировать данные качества (кстати, красный цвет очень популярен в логотипах отечественных компаний – видимо, сказывается эпоха СССР с вездесущими красными знаменами).

Компании, проведшие маскировку, часто позиционируют ее как ребрендинг или рестайлинг – множество серьезных и уважаемых компаний с превеликой шумихой и помпой презентуют потребителям обновленные логотипы, товарные знаки и т. д. Насколько это хорошо для продаж – сразу и однозначно сказать нельзя: время все расставит по местам.

В 2006 г. зафиксирован факт остроумной «маскировки» под крупнейшего российского оператора мобильной связи «МТС» (тоже проведшего ребрендинг). Новый «яйценосный» логотип МТС комментировали многие, но кто мог предположить, что нечто весьма и весьма похожее появится на… упаковке куриных яиц? Хотя, если дать простор фантазии и ассоциациям…

Сделала этот неоднозначный шаг Инская птицефабрика (Кемеровская область), разместив на упаковках по 10 штук белое яйцо в красном квадрате, а также надпись «МТС – Марка традиционной свежести». Логотипы отличаются, но не слишком (по сравнению с «МТС» у птицефабрики надпись отцентрована, а углы красных плашек скруглены). Однако факт остается фактом: продажи яиц в новой упаковке ощутимо выросли. По большому счету, в слогане и логотипе птицефабрики нет противоречия: потребитель априори считает, что приобретаемые им яйца – свежие.

А вот с мобильной связью сложнее, ведь один из основных ее показателей – надежность. А яйцо, надежно ли оно? С его-то хрупкой скорлупой? Нестыковка получается, однако…

Классическим является ребрендинг сигарет «Marlboro», которые до 1955 г. позиционировались как женские, и выпускались в мягких розово-белых пачках. К этому моменту доля «Marlboro» на рынке США сократилась до 0,25 %. Спасением для бренда стало изменение пола целевой группы – ориентация на мужчин. Изменился и внешний вид пачки: она стала твердой, а доминирующим цветом стал красный. Результат? Уже через год продажи «Marlboro» увеличились более чем на 3000 %.

Показательны ситуации с продажей в регионы франшиз по фаст-фуду (речь не идет о «McDonald’s», скопировать который вряд ли возможно, т. к. дело не только в технологиях, но и в корпоративной идеологии, символике, мифах и т. д.). Существует немало примеров, когда региональные фирмы, поработав некоторое время по франшизе и освоив основные технологии и премудрости, отказывались продлевать договор с головной компанией (чтобы не платить ежемесячную «дань»). А через некоторое время открывали фаст-фуд с похожим направленностью и названием, частично маскируясь под конкистадоров, частично – перекрывая дорогу «чужакам».

Теперь поговорим о маскировке названием.