Устраивать рекламные или маркетинговые акции было попросту совестно. Компании всеми силами отводили от себя подозрения в попытках нажиться на трагедии. Но я была уверена: если мы покажем, что нас не сломить, люди найдут в этом некое утешение. И я отправилась к Джеффу с предложением — надо как-то себя проявить. Времени на подготовку кампании для телевидения и радио у нас не было — оставались газеты. Риск все же был велик, но я была уверена, что дело того стоит. «Нам нужна газетная реклама, чтобы как-то приободрить наших сотрудников и клиентов, — доказывала я Джеффу. — Надо так и сказать: “Мы сильнее”. Люди боятся. Им хочется услышать, что все будет хорошо».
Для большинства людей Джефф Иммельт был темной лошадкой. О нем было известно, что ему 45 лет, вырос он в Огайо, где играл в футбол, что он гарвардский выпускник, а его отец всю жизнь проработал в GE инженером — и что он буквально на днях стал преемником «гендиректора века». Джефф тогда не отличался лощеными манерами: он частенько расхаживал в рубашке со слишком легкомысленно расстегнутым воротом и имел привычку называть всех (кроме меня, уж не знаю почему) уменьшительным именем: Джим у него был Джимми, а Билл — Билли, словно мы не в GE, а в раздевалке при спортзале. Но зато он всегда оставался собой — я таких людей, пожалуй, больше и не встречала.
И инвесторы, и по меньшей мере половина акул Уолл-стрит сомневались, по плечу ли ему эта задача. Но я, как и все, кому посчастливилось с ним работать, знала, что он мыслит трезво и расчетливо — в духе шести сигм (впрочем, иначе Джек Уэлч и на пушечный выстрел не подпустил бы его к заветному начальственному креслу), но при этом не обделен и более «человеческими» талантами: сочувствием, способностью говорить и слушать, да и вообще ладить с людьми, особенно с клиентами. Должно быть, этому он научился еще в молодости — начинал Джефф в маркетинге и продажах. И он твердо верил в силу коммуникаций — и в силу слова как инструмента лидера. Инструмента, способного менять мир к лучшему.
Когда я сказала, что хочу сделать какую-нибудь «эпичную» рекламу, он поинтересовался, готова ли я расхлебывать неизбежные последствия. И когда я ответила, что да, он махнул рукой: «Тогда валяй». Как футбольный тренер, который на последней минуте командует навал на ворота.
Уломать BBDO, наше рекламное агентство, оказалось куда труднее, чем Джеффа. Они уже 80 лет работали на GE и полагали, что в силу своих былых заслуг имеют право решать, что лучше для компании. И они были не в восторге, что эта заносчивая мадам — то есть я — теперь стала, в сущности, их начальницей. Когда я позвонила команде Фила Дьюзенберри сообщить, что нам нужно дать в газету рекламный материал о единстве и силе духа, эти люди обдали меня безразличием, словно помоями. «Да не беспокойтесь, завтра же покажем наброски», — уверял меня их представитель по работе с клиентами (соврал, кстати). И когда я наконец получила от BBDO обещанное, мне с первого взгляда стало ясно: халтура как она есть.
Знаете, я не люблю орать. Я говорю ледяным тоном и очень тихо, когда злюсь. Но когда мне принесли эту ересь, я все же несколько повысила голос.
— Люди перепуганы, — доказывала я. — Они хотят, чтобы им дали надежду. А вы мне суете какую-то корпоративную штамповку.
В конце концов я сказала Филу: «Просто шлите мне все, что у вас есть». Я всегда так делаю: прошу людей показать мне и то, что постеснялись показывать, спросить о том, о чем побоялись спросить. Рекламщики заваливали меня файлами с вариациями на одну и ту же тему: красивенькие картинки и унылые слоганы. Я копалась в этом мусоре со все возрастающим отчаянием, как вдруг мне на глаза попался простенький карандашный эскиз — и заставил меня замереть. Я даже улыбнулась — кажется, впервые за вечность. «Вот она, надежда, — подумала я. — Вот она, сила».
Схватив распечатку рисунка, я чуть ли не бегом метнулась к Джеффу. И шлепнула эскиз ему на стол.
— Вот, — объявила я. — Вот что все мы сейчас чувствуем.
А на рисунке была статуя Свободы: рукава закатаны, на лице железная решимость, вот-вот она сойдет со своего пьедестала — и даже с рисунка, оказавшись рядом со зрителем и словно готовясь окатить патентованным американским мужеством всякого, кто встанет у нее на пути. Под рисунком — простой текст: «Мы засучим рукава. Мы пойдем вперед вместе. Мы все преодолеем. Мы никогда не забудем». Единственное упоминание о нас как компании — в нижней части листка: «Послание от…» (маленькими буквами) и логотип GE (тоже крохотный).
Идею отвергли почти все — от нашей собственной команды рекламщиков до руководства отдела по работе с клиентами BBDO. Один из топ-менеджеров GE заявил мне, что это дешевка: «Прямо Джон Уэйн в юбке, ей бы в вестернах сниматься». Представитель BBDO, отвечавший за работу с нашей компанией, заметил, что мы рискуем опошлить боль Америки, сделать ее, как он выразился, «карикатурной». Даже моя ближайшая подруга из рекламного отдела призналась, что картинка ей не очень: «Это не наш стиль».