Восприятие брендов и анализ потребительского поведения

Монография включает пять глав, раскрывающих логику исследования. Первые три главы представляют собой теоретический анализ исследуемой проблематики. Первая глава посвящена анализу проблемы восприятия брендов в контексте социально-психологического знания. Авторы выделяют специфику социально-психологического понимания бренда как объекта социального познания, классифицируют социально-психологические механизмы восприятия брендов потребителем. Обосновывается использование понятия «имидж бренда» как результата восприятия бренда потребителем, анализируется влияние имиджа бренда на потребительские предпочтения. Во второй главе уделяется большое внимание проблеме потребительской лояльности и факторам приверженности к бренду. Третья глава посвящена анализу существующих классификаций стратегий потребительского поведения, механизмов принятия потребительского решения.

Четвертая и пятая главы посвящены описанию и анализу исследований, проведенных авторами в течение нескольких лет. В четвертой главе описаны исследования потребительской лояльности. Приводится полученная в результате проведенного исследования модель потребительской лояльности, в которой имидж бренда и удовлетворенность брендом рассматриваются как факторы потребительской лояльности. Во втором исследовании анализируются возрастные особенности лояльности к бренду. Пятая глава посвящена основному исследованию монографии – анализу восприятия брендов людьми с различными стратегиями потребительского поведения. Приведены результаты адаптации зарубежной методики для исследования стратегий потребительского поведения. При адаптации и факторизации методики получены интересные данные относительно особенностей потребительского поведения россиян. Особое внимание уделено сопоставлению восприятия отечественных и зарубежных брендов российскими потребителями, сделаны выводы и даны рекомендации относительно позиционирования российских брендов. Проанализированы особенности восприятия брендов людьми с различными стратегиями потребительского поведения.

Полученные результаты используются авторами в процессе преподавания авторских курсов «Психология потребительского поведения», «Психологические методы маркетингового исследования», «Технология формирования бренда, имиджа и PR». Эти дисциплины реализуются на магистерской программе «Психология в бизнесе» НИУ ВШЭ и формируют базовые компетенции бизнес-психологов. Приведенные исследования вносят вклад в развитие психологии бизнеса как «современной отрасли прикладной психологии, которая возникла на стыке психологии организационной и социальной, труда и личности, а также экономики, социологии и менеджмента под влиянием процессов социального и экономического развития общества» [Бентон, Иванова, 2016]. Психология бизнеса как научное направление развивается на факультете психологии НИУ ВШЭ начиная с 2004 г., при этом психология потребительского поведения и маркетинговых коммуникаций является важным ее разделом, в котором анализируется внешняя среда развития бизнеса [Иванова, Штроо, 2016; Антонова, Иванова, 2011; Психология бизнеса…, 2014].

Авторы выражают благодарность студентам – членам научно-учебной группы «Психология потребительского поведения»: В. Морозовой, А. Кумару, О. Копа, М. Солоревой, В. Субботиной, К. Чичкановой, принимавшим активное участие в проведении исследования, описанного в монографии, а также академическому руководителю магистерской программы «Психология в бизнесе» НИУ ВШЭ профессору Н.Л. Ивановой за поддержку и ценные рекомендации в процессе работы над книгой.

Глава 1 Бренд как объект социального познания

1.1. Бренд как объект исследования в социальной психологии

Бренд является интегральным феноменом и рассматривается в контексте различных наук. Традиционно и в отечественной, и в зарубежной науке бренд рассматривается в рамках маркетинга и менеджмента, с позиций продвижения бренда и управления бренд-коммуникацией [Аакер, 2003; Домнин, 2009]. Исследования бренда проводятся также в рамках социологии, культурологии, экономики и других наук. Однако социально-психологическая проблематика, связанная с данной областью исследований, только начинает прорабатываться.

1.1.1. Подходы к пониманию бренда

Хединг и соавторы [Heding, Knudzen, Bjerre, 2009], изучив работы по анализу бренда и бренд-менеджмента до 2006 г., выделили семь подходов к пониманию бренда, сложившихся за время его исследования (1985–2006 гг.).

1. Экономический подход (Economic Approach).

2. Подход, основанный на идентичности (Identity Approach).

3. Подход, основанный на изучении потребителя (Consumer-Based Approach).

4. Личностный подход (Personality Approach).

5. Подход, основанный на изучении отношений «бренд – потребитель» (Relational Approach).

6. Подход, основанный на изучении ближайшего окружения (Community Approach).

7. Культурный подход (Cultural Approach).