Восприятие брендов и анализ потребительского поведения

Каждый из данных подходов предлагает свое понимание бренда и его составляющих. Экономический подход рассматривает бренд с позиции маркетинговых 4P’s, как инструмент маркетинга. Потребитель рассматривается как рациональный, принимающий решение о покупке на основе анализа взвешенных аргументов, а взаимодействие бренда и потребителя анализируется как отдельная изолированная трансакция. Потребитель анализируется как «воспринимающий» сообщение, которое ему транслируется маркетологом. Создание ценности бренда исследуется с точки зрения поиска оптимальных параметров цены, продвижения, каналов распространения бренда, используются преимущественно количественные методы.

Экономический подход заложил основу изучения управления брендом как отдельного направления исследований.

Подход, основанный на идентичности бренда, рассматривает бренд как часть корпоративной культуры и организационной идентичности. Это также один из старейших и наиболее влиятельных подходов в исследованиях бренда, в то же время он активно развивается до сих пор. Бренд здесь понимается как «собственность» организации, а управление брендом – как интеграция бренда на всех организационных уровнях. Ключевыми факторами управления брендом являются корпоративная культура и организационная структура.

В 1990-е годы начался новый период в исследованиях бренда, ознаменованный б'oльшим фокусом на человеке и процессах коммуникации. Стали активнее использоваться психологические знания. «Гуманизация» исследований бренда происходила двумя путями: с одной стороны, больше внимания уделялось личности потребителя, с другой – «личности» и индивидуальности самого бренда. Активнее стали применяться качественные методы исследования.

Подход, основанный на изучении потребителя, был основан Келлером в 1993 г., но корни данного подхода – в когнитивной психологии. Бренд рассматривается как когнитивный конструкт в образе мира потребителя. При восприятии бренда у потребителя возникает поток ассоциаций, которые влияют на конечный образ бренда. Таким образом, этот подход провозгласил смещение фокуса исследований бренда с процесса его создания на процесс его восприятия потребителем. Однако бренд-коммуникация все еще рассматривается как линейный процесс, при этом считается, что создатели бренда при использовании «правильных» технологий могут «запрограммировать» потребителя на нужное восприятие бренда.

Личностный подход в изучении брендов ознаменовался появлением статьи Дженнифер Аакер [Aaker, 1997]. Она показала, что потребитель воспринимает бренд по аналогии с личностью, т. е. персонифицирует его. Таким образом, потребитель относится к бренду как к личности, приписывая ему личностные черты. Корни данного подхода лежат в психологии личности.

Дженнифер Аакер [Ibid.] предложила понятие «индивидуальность бренда» (brand personality) для описания специфики восприятия бренда реципиентом (аудиторией). Под индивидуальностью бренда Дж. Аакер подразумевает набор личностных черт, ассоциируемых с брендом [Ibid.]. Российский психолог Е.Б. Перелыгина [Перелыгина, 2002] также считает, что основным механизмом формирования предметного имиджа является персонификация – приписывание неодушевленному объекту свойств одушевленного субъекта, т. е. человека, что перекликается с подходом Дженнифер Аакер.

Личностный подход явился предвестником следующего подхода – основанного на анализе отношений «бренд – потребитель».

Подход, основанный на изучении отношений «бренд – потре би тель», продолжил и развил понимание взаимоотношений потребителя с брендом по аналогии с межличностным общением. В данном случае используется диалогический подход к пониманию общения для анализа бренд-коммуникации: взаимодействие между брендом и потребителем рассматривается как диалогическое двухстороннее общение, аналогичное общению двух людей. Корни данного подхода – в экзистенциальной психологии. Для исследования такого общения часто используются качественные методы, например феноменологический анализ.