Восприятие брендов и анализ потребительского поведения

В 2000-е годы вновь произошла смена парадигмы в понимании бренда, связанная с социокультурными, политическими, экономическими изменениями. Бурные технологические и культурные изменения повлекли за собой изменения в концептуальных маркетинговых моделях и технологиях. Возникновение таких новых феноменов, как автономное потребление, антибрендовые движения, брендовые интернет-сообщества, привело к появлению новых теорий. Основные из них – это подход, основанный на изучении ближайшего окружения (Community Approach), и культурно-ориентированный подход (Cultural Approach). В первом подходе анализируются вопросы антропологии потребления, социокультурного влияния и расширения прав и возможностей потребителей. Во втором акцент делается на том, как бренд встраивается в культуру и начинает играть в ней значительную роль, вплоть до превращения бренда в «икону» (brand icon). Эти подходы в настоящее время наиболее востребованы в исследованиях бренда.

1.1.2. Специфика исследования бренда в социальной психологии

В социальной психологии бренд рассматривается как разновидность социальной коммуникации и объект социального познания. Изучение бренда как социально-психологического феномена основывается на исследованиях теории социальной коммуникации, в том числе массовой коммуникации и рекламной коммуникации, психологии общения, психологии социального познания, психологии потребительского поведения. Так, Ю.Ю. Бровкина определяет бренд как «образ социального объекта, который возникает как реакция на стимул – имя бренда – в результате социального коммуникативного взаимодействия и направлен на мотивацию индивида» [Бровкина, 2009, с. 8]. Социально-психологическая модель бренда строится на основе модели аттитюда и включает соответствующие компоненты: когнитивный, аффективный и поведенческий. Поведенческий компонент определяет степень лояльности потребителя к бренду.

Г.М. Андреева [2008] выделяет следующие элементы социального мира, являющиеся объектами социального познания: «образ Я», образ Другого, образ Группы, образ Времени, образ Среды, образ различных социальных объектов, образ Мира в целом. Бренд стал одним из таких элементов относительно недавно, с развитием маркетинговых технологий. В ряду других социальных объектов бренд занимает особое место: с одной стороны, будучи материализованным объектом, представленным торговой маркой, логотипом, рекламой и т. п., бренд является объектом социального познания; с другой стороны, в качестве образа товара, торговой марки в сознании потребителя бренд выступает как результат социального познания. Специфика бренда как объекта социального познания проявляется в том, что материальный объект (товар, торговая марка) при восприятии потребителем подвергается персонификации, выступая для него в качестве субъекта, при этом включаются механизмы социальной перцепции, аналогичные тем, которые возникают при формировании образа Другого.

Таким образом, восприятие бренда, как и восприятие другого человека, является по своему содержанию коммуникативным процессом, что позволяет называть этот процесс бренд-коммуникацией [Бровкина, 2009].

Ю.Ю. Бровкина [2009] рассматривает образ бренда как результат специально организованного процесса коммуникации (бренд-коммуникации). В.М. Маркова использует термин «образ торговой марки» как синоним понятия «образ бренда» и дает ему следующее определение: это «эмоционально окрашенный, социально значимый феномен, имеющий характер стереотипа, сложившийся в сознании потребителя и оказывающий влияние на потребительское поведение личности» [Маркова, 2009, с. 7].

В.М. Маркова [Там же] выделила следующие подходы к пониманию образа бренда (торговой марки) в современной психологии:

1) устойчивые ассоциации названия торговой марки с комплексом преимуществ, которые она имеет [Aaker, 1997];

2) сумма всего опыта человека, результат восприятия им товара и организации с точки зрения удовлетворения собственных нужд [Gregory, Wiechmann, 1997];

3) результат социальной перцепции, в данном случае бренд рассматривается как один из социальных объектов [Андреева, 2008; Болотова, Жуков, 2015; Мельникова и др., 1999].