Восточней Востока

Агентство существует уже семьдесят лет, оно самое мощное в Японии, ближайший конкурент уступает ему вчетверо. Семьдесят процентов вечерней неоновой рекламы, не говоря уже о газетных и журнальных объявлениях, рисунках для спичечных коробков (в Японии каждый ресторан, бар, гостиница имеют свои, фирменные, спички, раздаваемые бесплатно), специально рассылаемых письмах (дорогой, но довольно эффективный вид рекламы, особенно если дело идет о специфических товарах с ограниченным кругом потребителей) — работа «Дэнцу». «Дэнцу» стоит на четвертом месте среди рекламных агентств мира, уступая лишь трем крупнейшим американским фирмам. «Дэнцу» — фирма солидная и о репутации своего имени печется неустанно и неусыпно. «Искусство или наука?» — спрашивает фирменный проспект, имея в виду деятельность агентства. И отвечает: конечно, и то и другое. Но серьезная научная основа — изучение рынка, психологии потребителя, эффективности различных видов рекламы — прежде всего!

Мы — в специальном зальце для рабочих просмотров телевизионных рекламных «роликов». Каждому из «оценщиков» дается в руки особый штырь на электрическом проводе с переключателем «да — нет» — для голосования. Особое устройство в соседней комнате суммирует ответы. А на случай, если кто-нибудь почему-либо ответит неискренне — мало ли, отвлекся или какие-то особые причины имеет, — существует детектор лжи — колпачок, тоже с проводком, надеваемый на палец. Говорят, действует.

Над креслом, вроде зубоврачебного, свисает с потолка устройство, отдаленно напоминающее космический шлем. В кресло сажают испытуемого — обычно неподготовленного человека «со стороны», «с улицы»— и помещают перед ним проект нового рекламного плаката. Специальная кинокамера фиксирует движения глазного яблока: что прежде всего увидел человек, что в особенности задержало его внимание? Изображение рекламируемого товара или сопровождающий рисунок? Ведь привлекательное Девичье личико, оставаясь привлекательным, не должно затмевать достоинства новых ручных часов! Может быть, дать другим, более ярким шрифтом цену — клиент хочет особо подчеркнуть доступность и дешевизну своей продукции?..

Темная комната, небольшой экран. Перед сидящим в темноте «подопытным» за короткий отрезок времени, может быть на долю секунды, возникают несколько предложенных дизайнерами вариантов флакона для нового сорта жидкого мыла. А потом человек должен рассказать, что именно он успел заметить за эти несколько мгновений.

Круглый стол, на столе — корзина цветов, изготовленных настолько искусно, что лишь с большим опозданием понимаешь: они искусственные. Удобные кресла, уют и непринужденность. Небольшая кухонька за стеной. Представим себе, что некая фирма выпустила в продажу новый сорт масла для приготовления одного из любимых японских блюд — темпура — и обратилась за помощью к «Дэнцу». Агентство прежде всего должно само убедиться, что товар доброкачественный, — только весьма несведущие люди представляют себе, будто рекламной фирме все равно, что рекламировать. И вот приглашаются домашние хозяйки, одна из них готовит в кухоньке темпуру, а потом все вместе едят и обсуждают. А потом…

Потом представители компании, производящей масло, и агентства «Дэнцу» прослушивают их суждения: под цветами скрывается микрофон.

Полностью автоматизированный смотровой зал: его устройство позволяет судить, как будет выглядеть новая реклама при дневном, вечернем освещении, наконец — в свете других реклам.

Просторные холлы, достаточно обильно украшенные произведениями искусства на самый различный вкус — от абстрактной скульптуры до самых что ни на есть традиционных видов на гору Фудзи: сотрудники «Дэнцу» должны постоянно совершенствовать свой художественный вкус.

Что главное для хорошей рекламы?

Главное — хороший замысел, сказали мне, сочетающий авторскую выдумку с доскональным знанием психологии потребителя. Психологами рекламных агентств — как рассказывал один из них, Фукидзпро Накадзио из агентства «Хакуходо», как раз того самого соперника «Дэнцу», который в четыре раза меньше его, — установлены весьма определенные закономерности. Известно, например, что реклама товаров, адресованных женщинам, должна быть по возможности немногословной — женскую душу более всего впечатляет картинка, особенно движущаяся. И публикация объявления в газете — не лучший путь в этом случае: женщины не очень любят читать газеты. Значит, оптимальное — уличная реклама. Далее, если по характеру своему товар предназначен для молодых женщин — предпочтителен какой-нибудь романтический антураж, сердце замужней женщины — хозяйки дома — вернее всего отпирается «экономическим» ключиком: надо нажимать на дешевизну, практичность, долговечность. Просто и неотразимо.

Установлено, что средний потребитель, у которого завелось какое-то собственное мнение, сравнительно легко меняет его, если довести до его сведения ясно выраженное мнение большинства.

Установлено также, что для представителей средних классов и поныне авторитетен вкус высших социальных групп.