Восточней Востока

Просто. Даже обидно, до чего просто! Все-таки профессия приучила меня относиться с уважением, более того — с благоговением к сложности человеческой души. А тут…

Иногда, правда, потребитель оказывается удивительно стойким. Психологи знают, что заставить его изменить любимому сорту сигарет можно лишь с помощью экстраординарных средств. И, конечно, в каждом случае нужно свое, нешаблонное решение.

— Мы часто нуждаемся в поэтических идеях, — говорил в «Дэнцу» Араи-сан. — Часто обращаемся за советом к поэтам, писателям, композиторам. Один поэт, например, предложил очень хорошую рекламу для виски «Никка». Другой — для пива «Сантори». Музыкальный критик сочинил нечто вроде поэмы во славу новой укороченной авторучки — и продажа ручек этого типа сразу же заметно возросла.

Действительно, сотрудничество поэтов с рекламными агентствами — довольно обычное для Японии явление. И объясняется оно, в частности, причинами вполне прозаическими: стихами прожить трудно. Точнее сказать, невозможно. А «рекламщики», надо отдать им справедливость, платят хорошо.

В «Хакуходо» мне устроили просмотр нескольких десятков рекламных фильмов. Каждый из них — минута или две, не более. Чего там только не было: и австралийский сумчатый медведь коала, провожающий взглядом самолет (реклама новой авиалинии), и утонченный символический мотив — два куриных яйца, мчащихся навстречу друг другу на тележках из детского «Конструктора» (реклама страховой компании!), и сентиментальный вздох над семейным альбомом (реклама фирмы, производящей фотоаппараты). Нельзя было не поразиться, какой огромный, по сути, потенциал человеческой выдумки, остроумия, таланта уходит на то, чтобы схватить за рукав потребителя! И я не имел оснований не верить работникам агентства, когда они говорили, что любят свою работу. В самом деле, если принять «условия игры», то можно и увлечься, и загореться, познать радость творчества, и бессонные муки его…

Уличные музыканты приглашены

рекламировать вновь открывшуюся лавку…

Правда, потребитель стал проявлять в последнее время некоторую строптивость — создаются общества, издаются даже особые журналы, в которых подчас подвергается сомнению авторитетность той или иной рекламы, а то и проводятся еретические мысли: реклама, мол, вообще не нужна, качество товаров должно говорить само за себя. Мне объясняли с жаром, что все это заблуждения: при том разнообразии товаров, которые производятся в стране, потребитель попросту растеряется, пропадет, не получив вовремя должной информации, совета, а в результате замедлится денежное кровообращение страны, что для национальной экономики вовсе не благо.

— Кстати, а как у вас поставлено рекламное дело? — осведомился в «Дэнцу» господин Араи, после того как мы по очереди примерили сомбреро с надписью на лихо отогнутом поле: «Sunny» — и дружно похвалили находчивость автора шляпы, к месту использовавшего игру слов: «солнечный» — по-английски и название популярной марки японского малолитражного автомобиля.

Мне вспомнились дорогие сердцу призывы хранить деньги в сберегательной кассе, скромно и ненавязчиво помаргивающие в небе наших городов. Вспомнился почему-то случайно виденный кинофильм — неплохо сделанный, но совершенно загадочный по своей «целевой установке»: авторы потратили немало выдумки и остроумия, чтобы заманить пассажиров дальних поездов в вагоны-рестораны — как будто и впрямь эти вагоны страдали у нас когда-нибудь от недостатка посетителей!

Я сообщил собеседнику несколько истин, азбучных для меня, да, наверное, и для него: что в стране у нас нет соперничающих фирм, нет коммерческой конкуренции, а следовательно, и реклама играет у нас несколько иную роль, но вообще-то говоря, мне кажется, что своего настоящего места в нашем обществе она пока еще не нашла.

— Но ведь реклама далеко не всегда имеет целью прямой коммерческий результат, — заметил Араи, — К примеру, когда к нам за помощью обращается сталелитейная компания «Фудзи», это вовсе не значит, что ее администрация хочет распродать населению некоторое количество стальных болванок. Иногда просто нужно, чтобы люди знали и помнили имя компании. Зачем? Это всегда полезно. Где-то освободился хороший инженер — кому предложить свои услуги? Молодым людям предстоит выбирать жизненный путь. Всего не предвидишь. Разве ваши предприятия не нуждаются в рекламе такого рода?

Мне подумалось, что, может быть, действительно подчас нуждаются. Особенно в связи с проблемами текучести кадров, разумного распределения и перераспределения рабочей силы, которыми в последнее время много занимается наша печать. Наверное, нашлись бы и другие, новые сферы применения рекламы, — при всем том, конечно, что нам, как это много-много раз отмечалось, всегда останется далек и чужд самый дух коммерческой рекламы, где соседние вывески стремятся перекричать друг друга…

Впрочем, точное ли это слово: перекричать?

Не очередной ли стереотип?