Вот это поворот! Как продавать историями

Даже если история пишется о себе, она должна быть о клиенте: о его или её похожих ошибках, о его или её мыслях, о его или её жизни.

Отсюда вывод: перед тем, как писать истории, стоит хорошенько изучить, что в голове у твоих клиентов.

Обычно эксперты, кто продаёт что-то в интернете, или фрилансеры, которые предлагают свои услуги, хорошо знакомы с трудностями своих клиентов.

Зная эти трудности, достаточно писать истории двух видов:

– о себе, как ты когда-то преодолевал или преодолевала эти трудности;

– о том, как сейчас ты помогаешь их преодолевать своим клиентам.

Только писать историю – означает говорить не в общем и в целом о том, что ты обычно так поступаешь, а о каждом случае рассказывать отдельно: где и когда всё произошло, кто участники этих событий, в чём польза и урок от произошедшего для твоих читателей.

При этом стоит подавать историю не в формате «кейс клиента», а так, как если бы ты это рассказывал или рассказывала своему другу, который вообще никогда не был твоим клиентом. Вряд ли в таком рассказе ты употребишь специфические термины и шаблонные фразы, вроде «отдайтесь в руки профессионалов».

А теперь о главном.

Как собрать эти самые смыслы, которые должны быть внутри наших историй?

Предлагаю опереться на Лестницу Ханта.

Она, как индикатор, показывает все нужные смыслы. Правда, над конкретными смыслами для твоей ниши стоит подумать.

Лестница Ханта

Безразличие – отсутствие или незнание о наличии проблемы.

Осведомленность – поиск путей ее решения.

Сравнение – мониторинг и изучение всех существующих способов решения.

Выбор – определение «победителя» среди всех найденных вариантов.

Покупка – осуществление сделки, выбор поставщика товара, решающего проблему.

Дальше я покажу, какие смыслы историй вытекают из каждой ступеньки.

Смысл 1 (ступенька 1). «Для того чтобы решить проблему, нужен специалист».

Пример из сферы психологии/коучинга.

Для того чтобы обратиться к специалисту по душевному равновесию или достижению целей (психологу, коучу), человек должен прийти к осознанию, что такой специалист действительно нужен конкретно ему.

То есть первый смысл (для коуча): для того чтобы идти к целям быстрым и легким путём, нужен специалист.

Или (для психолога): для того чтобы обрести душевное равновесие после развода (потери работы или другой психологической травмы), нужен специалист.

Если ты будешь рассказывать истории о том, как с помощью каких-то методик ты успешно справляешься со всеми проблемами самостоятельно, то это будет совсем не тот смысл, который нужен.

Читатели будут вдохновляться, конечно… но они будут хотеть справляться со своими проблемами сами, а не с помощью специалиста.

То есть они останутся безразличными к твоим услугам (ступень Безразличие), поскольку будут в уверенности, что им вообще не нужен специалист.

А если расскажешь историю, например, о том, как одна твоя знакомая думала, что справится с проблемой сама, но не справилась, а оказалась в еще более серьезной проблеме, потом все-таки решила обратиться к тебе, как к специалисту и ты ей помог или помогла – то это будет та самая история, с тем самым смыслом… который побудит читателей обратиться может быть не сразу к тебе, как к специалисту… но по крайней мере, заставит задуматься о том, что специалист нужен.

В этом случае читатели твоих историй перейдут на ступеньку Осведомленность. Они уже будут четко осознавать: проблема есть, специалист нужен.

Смысл(ы) 2 (ступеньки 2-5). «Для того чтобы решить проблему, есть разные специалисты, но вот в каких случаях стоит обратиться ко мне [и вот какими продуктами воспользоваться]».

Бывает, что человек прочитал всего пару твоих историй о том, что для решения его проблемы нужен специалист, и его настолько зацепило, или проблема настолько острая, требует срочного решения, что он сразу готов купить.

То есть перепрыгнуть сразу со ступеньки 2 Осведомленность на ступеньку 5 Покупка.

Но в большинстве случаев человек долго тебя читает, приглядывается, при этом он параллельно читает других специалистов… выбирает.

Сначала специалиста. А потом – способ решения.

Или сразу и то и другое.

Редко бывает так, что человек сначала однозначно выберет тебя, как специалиста, а затем будет искать подходящую по цене и другим условиям услугу только среди твоих услуг.

Сейчас на рынке много специалистов, и люди могут пользоваться одновременно услугами у нескольких из них.

Поэтому все следующие ступеньки, вплоть до ступеньки 5 с покупкой, я объединила в одну.

Вот какие тут могут быть смыслы историй:

– чем привлекло тебя то дело, которым ты занимаешься;