Время делать бизнес

При этом чем дольше длится простой и чем больше времени уходит на принятие решения о дальнейшей судьбе бизнеса, тем больше бизнесы теряют на российском рынке. Незакрытый спрос неизбежно начнет перераспределяться между другими игроками, потребителей затем придется возвращать, если компания решит все-таки остаться или вернуться. А это дополнительные и очень немалые рекламные и промобюджеты, а также упомянутые выше репутационные риски.

Уходят топовые бренды, законодатели трендов и отраслевые стандарты в своих категориях

У них всемирная известность, широчайшая представленность, огромные бюджеты, большие затраты на R&D, технологии и инновации. Они желанные поставщики для федеральных сетей, торговых центров и b2b-клиентов, готовых платить за стабильное качество, сервис и доступ к технологиям. Причина проста: потребители их знают, поэтому вероятность, что их купят, гораздо выше, чем у «простых» брендов. Теория и практика маркетинга показывают, что есть прямая корреляция между уровнем осведомленности о бренде и его продажами.

Разрыв логистических цепочек и уход зарубежных брендов с потребительского рынка привели к тому, что ассортимент товаров в 2022 году сократился. По данным Nielsen, на непродовольственном рынке сужение ассортимента составило 16,2% по сравнению с прошлым годом, на рынке продуктов питания — 7%, при этом в некоторых категориях, например газированных напитках, уход зарубежных брендов существенно трансформировал полку[33].

Уход зарубежных b2c- и b2b-брендов с российского рынка — это потеря:

• больших рекламных бюджетов, продвигавших не только сами бренды, но и в целом товарные категории, в которых они работали;

• качественного креатива в рекламе и дизайнах;

• планки, на которую равнялись и к которой стремились российские игроки;

• «законодателей трендов» с точки зрения ассортимента — зарубежные бренды первыми приносили на российский рынок тренды и удачно попадали в потребительские потребности;

• отраслевых стандартов с точки зрения технологических, производственных и бизнес-процессов.

К сожалению, как уже говорилось в части I, в маркетинге российский бизнес сильно отстает от зарубежных компаний. Это касается и методологии, и реализации. Не везде так, но в целом ситуация показывает огромные зоны роста. Бизнес не видит тренды, пока не упирается в них носом, с креативом в рекламе не очень, бюджеты на маркетинг чаще всего выделяются по остаточному принципу, из R&D в компаниях технологи-энтузиасты, а исследования большинство до сих пор считает пустой тратой денег.

По этой причине кандидаты на место зарубежных брендов есть, но им еще надо расти, а для этого нужны немалые инвестиции. После ухода мировых брендов у российского бизнеса появилось окно возможностей и пропал аргумент «Нам не встать в сети, там все полки выкуплены» и другие многочисленные причины, по которому бизнесу не пробиться к потребителям.

Помимо инвестиций нужно еще и время: найти эти инвестиции, упаковать новые решения и запустить их. В рамках одного конкретного рынка быстро заменить мировых лидеров одному российскому игроку самостоятельно или по франшизе нереально. Не хватит ни денег, ни, что важнее, управленческих компетенций, цепочек поставок и отлаженных процессов, кроме ситуаций передачи бизнеса российскому менеджменту. Но это все-таки другая история — не закрытие появившегося рыночного дефицита, а продолжение видоизмененного бизнеса.

Анализируя многие рынки, мы все чаще видим, что малый и даже микробизнес могут составить точечную конкуренцию мировым лидерам. У них хорошее оборудование, и они нацелены на маржу, плюс им нужно как-то отличаться среди огромного выбора, который есть почти на всех рынках. Многие из них, понимая, что нужно выживать, внедряют передовые инструменты маркетинга и начинают активно расти.

У малого бизнеса большой потенциал за счет гибкости и трендовости, которую он заимствует как раз у мировых лидеров. За успешными проектами начнется охота со стороны крупного бизнеса. Еще до начала пандемии крупный бизнес начал «ловить» идеи через акселераторы. Я была экспертом акселератора Unilever, там были блестящие проекты. Сейчас по этому пути в пищевой промышленности идут ЭФКО и «Агро-Белогорье», готовые инвестировать в развитие. Но будем честными, это крупнейшие российские компании, у них есть на это бюджеты.

Уходящие бренды — это не только товары и услуги, но и их бренд-капитал

Стаканчик кофе из Starbucks принципиально не отличается от кофе из других кофеен, но он не про выпить кофе, а про лайфстайл. Кстати, именно Starbucks в сериале «Секс в большом городе» начал активное продвижение кофе to go. При этом сериал закончился в 2004 году, у нас же активное развитие этого формата началось спустя лет десять. Это еще один пример отставания от трендов.