Время делать бизнес

Еще немного про ценности и бренд-капитал. Для большинства россиян Новый год — это теплый семейный праздник, которого ждут и к которому готовятся. Уже много лет каждый декабрь телереклама Coca-Cola «Праздник к нам приходит» запускала в головах многих потребителей обратный отсчет до новогодней ночи. И неважно, пили ли они лимонад под этим брендом, просто уже устоялось понимание «поехали красные машины — скоро Новый год». В декабре 2022 года красные машины не поехали, и у части потребителей возникло ощущение, что они чего-то лишились. Взамен телезрителям предложили рекламу российских ретейлеров, тоже с новогодними мелодиями, но все, кто ее видел, понимали: не то. Вот это и есть тот самый бренд-капитал, который формируется не только за счет непосредственных потребителей.

Главные вопросы российского бизнеса на ближайшее время

Ниже приведен список вопросов, о которых регулярно придется думать в ближайшие три — пять лет. Вдумчиво проработайте со своей командой каждый блок для вашего случая. Для того чтобы исчерпывающе ответить на каждый вопрос, подключите маркетинговый аудит, стратегические сессии, трендвотчинг; возможно, понадобится пересмотр бизнес-моделей. Вам нужны глубокое понимание запросов потребителей, знание конкурентов и четкая отстройка от них. (Подробно в формате «бери и делай» все это описано в части III.)

Что и для кого производить?

• Как пересмотреть ассортимент с учетом падающей покупательной способности населения?

• Какие группы потребителей останутся наиболее стабильными с точки зрения покупки нашей продукции?

• На что/кого наши потребители будут переключаться при падении/нестабильности их доходов?

• Как заместить продукцию ушедших с российского рынка брендов и компаний?

• Каких потребителей мы сможем получить с учетом ухода зарубежных игроков?

• Какой процент потребителей мы, скорее всего, потеряем и по каким причинам?

• Если есть сложности с сырьем, в каком временном горизонте мы сможем их решить?

• Как перенести производство в Россию, если ранее оно было в других странах, а теперь есть сложности или существенно снизилась экономическая эффективность?

• Как скорректировать предложение для b2b-клиентов с учетом изменений на их клиентских рынках?

• Каким должен быть оптимальный ассортимент в краткосрочной (до года) и долгосрочной перспективах (три-пять лет)?

• На что сделать упор в развитии ассортимента?

• Как модифицировать существующую продукцию, чтобы сохранить продажи при падении спроса или увеличить их при росте спроса (в зависимости от рынка)?

• Какие тренды и изменения в поведении потребителей будут определять спрос на товары и услуги компании в краткосрочной (до года) и долгосрочной перспективах (три-пять лет)?

• На какие рынки других (новых для компании) товаров и услуг целесообразно выйти в краткосрочной (до года) и долгосрочной перспективах (три-пять лет)?

• Какие инвестиционные проекты могут быть запущены в ближайшие годы?

• Какие продукты стоит попробовать произвести по аутсорсинговой схеме, чтобы оценить целесообразность собственного производства в перспективе?

• Стоит ли запускать или развивать направление собственных торговых марок (СТМ)?

• Кого из конкурентов или игроков со смежных рынков можно/стоит купить?

Результаты ответов

Ассортиментные планы, ассортиментная политика, инвестиционные проекты, аутсорсинговые схемы, платформы новых брендов (концепции, брендбуки), новые цепочки поставок.

Где и по какой цене продавать?

• На какие каналы продаж нам нужно сделать упор в краткосрочной (до года) и долгосрочной перспективах (три-пять лет)?

• Как изменились предпочтения наших потребителей (клиентов) относительно мест/способов совершения покупок (каналов продаж)?

• Какие окна возможностей для нас открылись с развитием онлайн-каналов продаж?

• Какие свои онлайн-площадки нам стоит развивать и на какие сторонние площадки сделать упор?

• Как использовать открывшееся окно возможностей, если нам интересны федеральные сети?

• Как попасть в интересные нам федеральные сети или к конкретным дистрибьюторам, если ранее это не получалось?

• Как нам развивать дилерскую сеть или региональные представительства?