Время делать бизнес

• внутренняя маркетинговая аналитика (анализ ассортимента и продаж, оценка эффективности, основные отчеты);

• управление ассортиментом (ассортиментный план, структура ассортимента, направления развития ассортимента);

• ценообразование (правила установления и изменения цен, ценовое позиционирование, ценовые акции);

• управление продвижением и коммуникациями (выбор каналов коммуникаций, принципы работы с разными каналами, коммуникационный план, промоплан, план трейд-маркетинга, оценка эффективности);

• взаимодействие с отделом продаж (как выстраивается, какие процессы на стыке);

• поиск и генерирование идей (методы поиска и проверки идей);

• управление брендами (платформа бренда, архетипы, ценности, коммуникации бренда, стратегия развития бренда);

• интернет-маркетинг (какие инструменты выбирать и как они работают);

• другое (в зависимости от сферы бизнеса и компании).

13. Почему нравится работать именно в этой компании?

14. Три прилагательных, которыми вы можете охарактеризовать компанию (восприятие компании).

15. Три существительных, которыми вы можете охарактеризовать компанию (восприятие компании).

16. Основные конкуренты компании.

17. По каким признакам вы их считаете конкурентами?

18. Назовите конкурентные преимущества компании.

19. Что потребители говорят о компании и ее продукции?

20. Назовите конкурентные преимущества продукции компании.

21. За что потребители ценят продукцию компании?

22. В чем уникальность компании и ее продукции?

23. В чем компания и ее продукция уступают конкурентам?

24. Что помогло бы компании расти и увеличивать продажи?

25. Что нужно перестать делать отделу маркетинга, чтобы стать эффективнее?

Дополнительно

• Курсы повышения квалификации, пройденные за последние три года.

• Книги по маркетингу, прочитанные за последний год.

Приведенных чек-листов достаточно, чтобы сделать глубокий комплексный аудит на основе полученных ответов и изучения предоставленной документации.

Привлечение к проведению аудита сторонних экспертов позволяет получить объективный профессиональный взгляд со стороны и увидеть разрывы и упущенные возможности, которые не всегда видны изнутри. Не нужно бояться большого количества недочетов — они станут зонами роста и развития.

Подводя итоги, можно дать следующую рекомендацию. Как и в случаях с людьми, бизнесу лучше заниматься не лечением болезней, а их профилактикой. А это значит, что маркетинговый аудит должен стать такой же важной частью управленческой деятельности, как и финансовый, и бухгалтерский.

Глава 10. Трендвотчинг

Важнейшим умением в быстро меняющейся обстановке становится навык работы с трендами. Я и моя компания «Лаборатория трендов» уже более девяти лет занимаемся трендвотчингом и одними из первых на российском рынке начали делать клиентские проекты с учетом результатов выявления и анализа трендов. Подробно наша методология трендвотчинга описана в книге «Trendwatching. Как найти идеи для создания и развития бизнеса». Здесь я расскажу лишь главное.

Тренды и форсайты

Тренды — это направления долгосрочного устойчивого развития экономики, общества, политики, технологий, рынков и отраслей, оказывающие влияние на текущее функционирование и стратегическую устойчивость бизнеса[61].

Процесс выявления и анализа трендов называется трендвотчингом[62]. Впервые о нем заговорили благодаря Райнеру Эверсу, основавшему в 2002 году в Нидерландах компанию Trendwatching.com, которая сегодня является ключевым игроком мирового рынка в этой сфере. Райнер Эверс определяет тренды как «нечто, что привело к появлению новых потребностей или позволяет удовлетворять иначе существующие потребности потребителей». Компания работает по принципу сетевого маркетинга (TrendWatching Insight Network) — сегодня у нее более 900 споттеров (наблюдателей) в более 90 странах, информирующих о зарождении новых трендов по всему миру. Пользователями бесплатных обзоров являются более 100 тыс. специалистов по всему миру[63].

Еще один ключевой игрок мирового рынка трендвотчинга — компания Trend Hunter, основанная в 2005 году Джереми Гучем. Как и Trendwatching.com, она построена по сетевому принципу и специализируется на обзорах трендов, инновациях и идеях. В ее базе более 435 тыс. примеров[64].

Деятельность обеих компаний и их последователей строится по одной и той же схеме, которая доступна любой компании, заинтересованной в отслеживании трендов. Конечно, для построения разветвленной сети требуются годы, но организовать процесс на уровне одной компании, рынка или отрасли гораздо проще, чем может показаться.

Со второй половины 2022 года запросов на выявление трендов и на обучение трендвотчингу у нас становится все больше, что вполне логично: понимая тренды, можно успевать за внешними изменениями. Бизнес интересует:

• поиск идей для новых продуктов (товаров и услуг), проектов и бизнесов (стартапов);

• определение стратегии развития и позиционирования компании;

• поиск конкурентных преимуществ и способов повышения доходности бизнеса;