Время делать бизнес

На основе плана формируется ТЗ на проведение аудита, которое фиксируется в договоре на оказание услуг или в приложении к нему, и подписывается договор NDA, поскольку на третьем этапе последует запрос конфиденциальной информации о деятельности компании.

3. Проведение аудита

Для проведения аудита запрашивается информация из чек-листа № 7 «Глубокий комплексный аудит» по следующим направлениям:

• стратегия;

• продукт и потребители;

• цены и ценообразование;

• рынок;

• конкурентная позиция;

• организация и управление маркетингом;

• бюджеты и планы маркетинга;

• система аналитики и коммерческая отчетность;

• коммуникации;

• интернет-маркетинг;

• продажи.

Кроме того, понадобится обратная связь от генерального директора или собственника (чек-лист № 6) — это базовая информация для постановки диагноза. При необходимости проводятся интервью с сотрудниками отдела маркетинга (чек-лист № 8) и опрос смежных подразделений (чек-лист № 5 также можно скачать с сайта). Чек-листы № 3 и № 5 используются как вспомогательные — иногда мы заполняем их вместе с сотрудниками компании или просим их сделать это самостоятельно.

При проведении аудита основной упор делается на выявление разрывов и упускаемых возможностей.

4. Подготовка отчета по итогам аудита

Отчет содержит выводы и рекомендации по итогам аудита, на основе которого вместе с клиентом мы делаем план корректирующих мероприятий, направленных на повышение эффективности маркетинговой деятельности и бизнеса в целом, чтобы прийти к целям, которые стоят перед компанией.

Объем отчета зависит от объема предоставленной информации и глубины проведения аудита и может составлять от 10 до 100 листов. Основную часть аудита занимают комментарии и оценки по итогам анализа предоставленной документации (стратегия, платформы брендов, регламенты и др.), оценки персонала, выводы по итогам изучения планов и отчетности, проведения интервью со смежными подразделениями, изучения сайта, соцсетей и презентационных материалов и др.

В зависимости от глубины проводимого аудита он занимает от одной до четырех недель.

5. Внедрение рекомендаций

Может проводиться компанией самостоятельно или с различным уровнем поддержки со стороны «Лаборатории трендов». В связи с тем, что 90% аудитов мы проводим перед началом работы над клиентскими проектами (разработка стратегии, корректировка позиционирования бренда, маркетинговая упаковка нового проекта, стратегическая сессия и др.), их результаты мы рассматриваем как «точку входа» и как инструмент получения прозрачности маркетинга и продаж с точки зрения возможных рисков и поддержки реализации проектов.

Выбор исполнителя для проведения внешнего аудита

На что обратить внимание при выборе компании или консультанта для проведения аудита?

1. Опыт работы в сфере маркетинга — чем он больше, тем более глубокий и экспертный аудит вы получите

Опыт может быть как в конкретной отрасли, так и в целом в маркетинге, а может быть и широкий функциональный — в смежных с маркетингом сферах. Все зависит от ваших задач. Пожалуйста, не обижайтесь на меня, молодые коллеги-маркетологи, но без 10–15-летнего опыта в маркетинге сложно набраться экспертизы для проведения глубокого комплексного аудита, охватывающего не только маркетинг, но и продажи, стратегическое развитие и взаимодействие маркетинга со всеми подразделениями. У человека, имеющего подобный опыт, нередко уже есть несколько образований, регулярное повышение квалификации, он успел поработать в нескольких сферах или компаниях, на его счету десятки или сотни реализованных проектов. Он понимает, как устроен бизнес, есть своя система проведения аудита, знание типовых «болячек» бизнеса, умение их диагностировать и лечить. А первые пять — десять лет в профессии — это прекрасное время, чтобы освоить аудит конкретных направлений (функций) и набраться опыта.

2. Чек-листы для проведения аудита

Они могут быть коммерческой тайной консалтинговой компании, поскольку не все работают в открытую. Также это могут быть не чек-листы, а просто списки вопросов. Если чек-листов нет, это может быть признаком того, что у консультанта отсутствует система проведения аудита, в результате чего вы получите не комплексное обследование компании и достоверный диагноз, а точечную оценку того, что у вас есть в сфере маркетинга, продаж и стратегического развития.

3. Наличие кейсов и примеров, которые можно изучить