Время делать бизнес

Чек-лист № 3. Потребительский аудит бизнеса

1. За что потребители выбирают продукцию (товары и услуги) именно вашей компании? А что думают по этому поводу сами потребители?

Как показывает практика, довольно часто мнение компании (маркетологи и менеджеры по продажам / клиентский персонал (здесь и далее под продукцией мы понимаем товары или услуги, под отделом продаж также клиентский отдел, потребители — клиенты) не совпадает с мнением потребителей. По этой причине крайне важно держать руку на пульсе и постоянно собирать обратную связь от потребителей с помощью опросов, глубинных интервью, наблюдений, изучения отзывов и др.

2. Уверены ли вы, что у вашей продукции правильная цена?

Есть ли в компании прозрачная система ценообразования? На каких принципах она базируется? Относительно каких конкурентов позиционируется продукция? Соответствует ли цена потребительской ценности товаров и услуг?

3. Какие три ассоциации возникают у потребителей при упоминании вашей компании и/или продукции? (Важный нюанс, поскольку в некоторых случаях речь идет о компании в целом, а не только о ее конкретных товарах и услугах.)

Есть ли у вас уверенность, что ассоциации, которые вы спонтанно или целенаправленно формируете у своих потребителей, совпадают с тем, что они на самом деле думают? Например, вы хотите, чтобы ваша продукция воспринималась как качественная, современная и престижная, а потребители видят ее необоснованно дорогой и слишком сложной.

4. Чем плоха продукция вашей компании или сама компания?

Зоны роста и интересные идеи можно обнаружить, начав критиковать свою продукцию/компанию с потребительской точки зрения по сравнению с конкурентами.

5. Опишите потребителей продукции вашей компании.

Можете ли вы с большой детализацией описать несколько портретов представителей целевой аудитории? Нередко можно встретить ответы «наши товары и услуги подходят для всех потенциальных потребителей» или «все женщины от 25 до 45 лет». В первом случае это говорит об отсутствии у компании фокуса, прежде всего в продвижении. Во втором — об использовании только базовых критериев сегментации (выделения групп потребителей). При этом женщины одного возраста, имеющие и не имеющие детей, делающие карьеру и домохозяйки или живущие в городах-миллионниках и небольших региональных городках, могут демонстрировать совершенно разное потребительское поведение.

6. В каких ситуациях потребители покупают/потребляют продукцию вашей компании?

Знаете ли вы, какие личные и рабочие проблемы и задачи решают потребители с помощью ваших товаров и услуг? Как товары и услуги вписываются в жизнь конечных потребителей и процессы компаний-потребителей? В каких ситуациях ваши товары и услуги необходимы, а когда без них можно обойтись?

7. За какую экспертизу потребители готовы платить?

Какой (в каких сферах) экспертизой должна обладать компания, чтобы потребители покупали ее товары и услуги? Опыт работы на рынке, R&D, награды и признание со стороны… (кого?), уникальные рецептуры, решение сложных клиентских задач, за которые другие не берутся, и высочайший уровень сервиса, технологии и др. В чем именно ваша компания разбирается насколько глубоко, чтобы ее могли признать экспертами не только потребители, но и поставщики, партнеры и даже конкуренты?

8. Что для потребителей важно при выборе продавца (поставщика) товаров или услуг?

По каким критериям потребители делают первичный выбор, определяя набор брендов, компаний или продуктов для дальнейшего сравнения? На основе каких критериев они принимают окончательное решение из ранее выбранных вариантов? Какие критерии — must have (обязательные), а какие желательные?

9. Кто ваши основные конкуренты?

Какие компании (бренды) конкурируют с вами по основным продуктам (товарным категориям, брендам)? По каким критериям вы считаете их своими конкурентами?

10. На что потребители переключаются с продукции вашей компании?

К сожалению, в условиях широчайшего выбора на потребительских рынках говорить сегодня о лояльности потребителей сложно — с разной регулярностью их неизбежно тянет «налево». На b2b-рынках барьеры переключения часто выше, но и они могут быть преодолимы, если кто-то предложит лучшие решения и более выгодные цены. Важно понимать, к кому именно и по каким причинам уходят потребители. Возвращаются ли они или уходят безвозвратно? Речь идет не только о прямых конкурентах, которых нужно знать по «именам», но и о заменителях — например, потребители кофе могут заинтересоваться модными сейчас сложными чаями, а читатели бизнес-литературы пойти на краткосрочные программы обучения.

11. Чем ваша продукция/компания лучше продукции конкурентов?

Можете ли вы четко сформулировать не менее десяти преимуществ продукции по сравнению с конкурентами? Не типовые преимущества: натуральность, качество, выгодная цена, удобство использования, соответствие стандартам (требованиям), которые называют 80% участников рынка, а то, что действительно есть только у вас?