Время делать бизнес

• разработка маркетинговой стратегии;

• повышение удовлетворенности и лояльности потребителей;

• разработка рекламных кампаний и программ продвижения и повышение их эффективности;

• возможность держать руку на пульсе и постоянно сверяться с трендами.

Трендвотчинг — идеальный инструмент для понимания направления движения отрасли (рынка) и компании в горизонте от года до десяти лет. Чаще всего горизонт определяется в три — пять лет, например его выбирают производители продуктов питания, одежды, спортивной индустрии, медицины и др. Для динамичных отраслей (например, IT-сфера) горизонт, как правило, короче. В стабильных отраслях (например, тяжелое машиностроение, энергетика, образование и т. п.) горизонт может превышать десять лет, переходя в плоскость форсайтов (табл. 7).

Таблица 7. Горизонты планирования и решаемые задачи

Отдельно важно коснуться форсайтов. Согласно определению Агентства стратегических инициатив, форсайт (от англ. foresight — «взгляд в будущее, предвидение») — это социальная технология, формат коммуникации, который позволяет участникам договориться по поводу образа будущего, а также, определив желаемый образ будущего, договориться о действиях в его контексте[65]. Именно АСИ предлагает наиболее распространенную методологию проведения форсайт-сессий — Rapid Foresight[66].

Отличие трендвотчинга от форсайтов состоит в следующем:

• чаще всего горизонт трендвотчинга меньше, чем у форсайтов;

• трендвотчинг часто выступает одним из блоков форсайт-сессий (определение приведено в следующей главе), давая основу для формирования будущего;

• трендвотчинг фиксирует, как будут дальше развиваться рынок, поведение потребителей и другие сферы в выбранном горизонте, форсайт базируется на принципе «будущее зависит от прилагаемых усилий, его можно создать»[67], т. е. рисует конкретную картину будущего, а затем формирует шаги по достижению этого будущего;

• форсайты, как правило, используются в рамках отраслей, поскольку предполагают получение понимания того, каким может быть долгосрочное будущее отрасли в целом; например, дорожная карта «Образование-2030», которая появилась в результате нескольких форсайтов[68]. Работа над картой началась в 2010 году, на 20 лет вперед.

Выявленные тренды ложатся в основу прогнозов при небольшом горизонте планирования, а для периодов более года — в основу сценарного планирования. Если ранее сценарии появлялись, как правило, в проектах со сроком реализации три и более лет, сегодня их можно встретить при решении задач с горизонтом один — три года и даже три — шесть месяцев. Это касается сфер бизнеса, наиболее пострадавших от внешних изменений. В этом случае сценарное планирование становится точкой опоры для определения направлений развития бизнеса или путей сохранения его жизнеспособности. Подробнее про сценарное планирование — в главе 14.

Основные источники информации, которые могут использоваться в трендвотчинге:

• компании-трендвотчеры: Trendwatching.com, Trend Hunter, JWT Intelligence, Cool Hunting, The Future Laboratory и др.;

• ведущие мировые и российские СМИ, регулярно публикующие обзоры трендов: Forbes, Financial Times, HBR, «КоммерсантЪ», «Эксперт», РБК и др.;

• исследовательские компании, регулярно публикующие отчеты по итогам исследований: PwC, Deloitte, Euromonitor, AC Nielsen, GfK, «Лаборатория трендов», ВЦИОМ и др.;

• международные и российские деловые, общественные и отраслевые союзы и ассоциации (практически ни одно мероприятие не обходится без выступлений с обзорами трендов, и регулярно публикуются обзоры);

• исследования научно-исследовательских институтов и университетов (например, ВШЭ или ВШМ);

• крупнейшие деловые мероприятия (например, клуб G8, ПМЭФ, Всемирный экономический форум), обсуждающие глобальные мировые тренды (мегатренды);

• статьи, интервью, выступления и комментарии признанных в своих сферах экспертов и представителей компаний из конкретных сфер бизнеса и отраслей;

• исследования банков (например, Сбера или Тинькофф Банка);

• информация, получаемая от поставщиков, особенно если это крупные отраслевые игроки или зарубежные компании, продолжающие работу в нашей стране; если у вас нет таких поставщиков, можно послушать их доклады на отраслевых мероприятиях;

• изучение опыта крупнейших игроков рынка, которые, как правило, всегда на пару шагов впереди конкурентов с точки зрения внедрения трендов (идей, полученных на основе трендвотчинга); этому посвящено одно из заданий стратегической сессии № 2, приведенной в главе 14, «Стратегические сессии»;

• изучение опыта крупнейших мировых компаний и брендов, например в рейтингах Forbes, Interbrand и Brand Finance; этому посвящено одно из заданий стратегической сессии № 2 (глава 14);

• компании, работающие на смежных рынках, т. е. имеющие пересечение с вашей компанией по целевой аудитории (можно что-то подсмотреть с точки зрения запросов потребителей и инструментов работы с ними);