Время делать бизнес

• Продать (новый товар или услугу) рынку (потребителям) — проверка идеи (нового товара или услуги) с привлечением потребителей, например с помощью методики Customer Development (см. главу 11, «Исследования потребителей»).

Как изучать и применять к себе тренды

Ниже приведены три инструмента работы с трендами. Они достаточно трудоемки при глубокой проработке, поэтому чаще всего используются в рамках проектов. Для стратегических сессий мы используем «облегченные» задания, приведенные в главе 11 (стратегическая сессия № 2).

Тренд-радар

Trend radar (тренд-радар) — инструмент Trendwatching.com для приоритизации и визуализации трендов в привязке к горизонтам планирования компании и стоящим перед ней целям и задачам.

Основные вопросы, на которые нужно ответить применительно к каждому тренду:

• Как этот тренд соотносится с нашими целью, миссией, видением, задачами, возможностями и ресурсами?

• Готовы ли мы к реализации идей на его основе?

• Что этот тренд может дать с точки зрения нашего развития в разных горизонтах планирования?

Перед началом работы выберите несколько трендов, с которыми вы будете работать. Можно использовать обзор трендов из части 2, приведенные выше источники информации и ссылки.

Работать над радаром лучше на флипчарте с использованием клейких стикеров. Если работа идет в онлайне, можно использовать онлайн-доски наподобие Miro и онлайн-стикеры.

Этап 1

Определите, в какой области может быть использован тренд (область применения).

• Видение — суть бизнеса, долгосрочные представления о нем собственника и сотрудников, место на рынке, ценности бизнеса и ценности, формируемые для потребителей.

• Бизнес-модель — как устроен бизнес, как он работает, на чем он зарабатывает и почему потребители голосуют кошельками и бюджетами в его пользу.

• Маркетинг, коммуникации и отстройка от конкурентов — используемые инструменты маркетинга и каналы коммуникаций, коммуникационная политика (правила игры в маркетинге и коммуникациях).

• Продукт или услуга — как и с помощью чего (товары и услуги) бизнес решает задачи и проблемы потребителей (кто такие потребители компании?).

Тренд может попасть одновременно в несколько областей (рис. 4).

^{Рис. 4. Trend radar}

^{Источник:https://www.trendwatching.com/toolbox/consumer-trend-radar}

Этап 2

Определите, когда вы будете использовать этот тренд, ориентируясь на три горизонта планирования — краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный (приоритет по времени):

• «здесь и сейчас» (до шести месяцев);

• «в следующих периодах» (от 6 до 24 месяцев);

• «в перспективе» (пока тренд не в приоритете, но за ним нужно наблюдать).

Этап 3

Определите приверженность тренду (готовность реализовать тренд и наличие ресурсов для этого):

• зеленый свет — быстрая реализация, никаких оправданий и потерь времени, есть все нужное для реализации;

• желтый свет — требуются серьезная подготовка и задействование ресурсов в большом объеме (время, деньги, проектные команды и др.);

• красный свет — требуются глобальные изменения в бизнесе (видении, бизнес-модели и стратегии) и задействование большого количества ресурсов для реализации тренда.

Этап 4

Выберите наиболее интересные для компании тренды и запишите идеи, как тренд может быть реализован в компании (конкретные товары, услуги, проекты, кампании и др.). Этот этап может выполняться одновременно с этапом 1 или после проработки этапов 1–3.

После этапа 4 идеи оцениваются (например, с помощью таблицы, приведенной в сценарии стратегической сессии № 2), а затем формализуются в виде бизнес-модели или маркетинговой упаковки нового товара или услуги.

Тренд-канвас

Consumer Trend Canvas (тренд-канвас) — еще один инструмент, предложенный Trendwatching.com (табл. 10).

Таблица 10. Consumer Trend Canvas. Шаблон для заполнения

Пирамида применения трендов

Третий инструмент, который мы в «Лаборатории трендов» используем при работе с трендами, — пирамида применения трендов, содержащая три уровня (рис. 5).

Рис. 5. Пирамида применения трендов

Нужно взять несколько трендов и подумать, как можно их применить к компании, ее ассортименту и бизнес-модели.

1. Классика