Время делать бизнес

Второй путь — перейти на настоящий маркетинг, в основе которого находятся потребители, т. е. на маркетинг в понимании его классиков.

Филип Котлер: «Маркетинг — социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми»[69].

Питер Друкер: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»[70].

Жан Жак Ламбен: «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя, и т. п.»[71].

Этот путь подойдет, если для вашего потребителя фактор цены значимый, но не первостепенный. Это преимущественно потребители товаров и услуг среднего, среднего плюс и высокого ценовых сегментов, которые ищут соответствующую их запросам потребительскую ценность (свой набор рациональных и эмоциональных выгод).

За последние десять лет бизнес избаловал потребителей широким выбором практически всего — многое было внутри страны, еще больше приезжало через импорт и трансграничную торговлю (спасибо маркетплейсам). Сейчас ситуация изменилась: российский бизнес в каких-то сферах озадачен предложением аналогов привычных потребителям продуктов и брендов (например, на рынке продуктов питания и напитков или в производстве ингредиентов для пищевой промышленности), в каких-то — в целом развитием российского производства, ранее сильно завязанного на импорт (например, легкая или обрабатывающая промышленность). И тот и другой варианты требуют от бизнеса умения достучаться до потребителей, мотивировав их на пробную покупку, и сделать для них свои товары и услуги одним из приоритетных вариантов покупки на будущее.

Один из ярких примеров, который мы сейчас наблюдаем, — попытки российских производителей заменить Coca-Cola и Pepsi на аналоги. Чтобы понять реакцию потребителей, достаточно почитать отзывы о новинках-заменителях. Новую колу покупают, но приблизиться к идеалам (в том числе к годами создаваемым образам брендов) пока никому не удалось. Менее привередливые потребители сместили свой спрос на аналоги, а истинные почитатели мировых брендов стараются найти их в продаже, поскольку не готовы пить суррогаты и ухудшенные копии (цитаты из ответов потребителей).

Понятно, что замены делались в кратчайшие сроки, а перекрыть философию одних из крупнейших мировых компаний нашим производителям пока нечем. По схожему пути пришлось идти и другим российским компаниям — закрывать возникший дефицит на b2c- и b2b-рынках нужно было «здесь и сейчас». Дальше же придется много и упорно работать, потому что наши потребители уже привыкли к определенному уровню товаров и услуг и часть из них не готовы отказываться от привычного качества, уровня сервиса, удобства и др. Именно эту головоломку и придется разгадывать части российских производителей в ближайшие годы.